Retour sur les "bad buzz" de 2014

Qu'est-ce que le "Bad Buzz" ? Quelles ont été les crises les plus marquantes de 2014 ? Que peut-on en tirer comme enseignements pour 2015 ? Le livre blanc dédié aux crises 2.0 de Nicolas Vanderbiest, rédigé en partenariat avec Visibrain, éditeur de la plateforme de veille Twitter Visibrain Focus, a pour objectif d'expliquer le phénomène et de mettre en exergue les principales crises de l'année passée.

Erreur de communication ?

Avec 104 crises recensés, 2014 est la pire année depuis l'émergence du phénomène en 2004, date à laquelle les marques migrent progressivement vers les réseaux sociaux afin de "digitaliser" leur image et de toucher plus largement leur cible. Cependant, elles peuvent commettre des erreurs du fait d'une incompréhension du langage "web". On note d'ailleurs qu'une crise sur deux provient d'une erreur de communication.

Des crises éphémères ?

Les statistiques sur l'origine et la diffusion de ces crises ainsi que leur typologie introduisent ce livre blanc.

Nicolas Vanderbiest traite ensuite du secteur vestimentaire qui a davantage subit les "bad buzz" en 2014. C'est, cependant, une entreprise de transports qui est le plus touché par le phénomène. En effet, on a compté pas moins de 5 crises 2.0 pour la SNCF.

L'auteur présente huit études de cas découpées en deux sous-parties :

1. Les 5 plus grosses crises 2.0 de 2014:

¤ La campagne de promotion de Greenpeace

¤ L'appel à l'aide sur des étiquettes Primark

¤ Les quais trop étroits de la SNCF

¤ Lego arbore le logo Shell, Greenpeace attaque

¤ L'ONG Baraka City attaque Pékin Express, l'émission de la chaîne M6

2. Les 3 "bad buzz" les plus idiots de l'année

¤ Une illustration à caractère pornographique chez US Airways

¤ Mauvais destinataire de mail chez H&M

¤ Timing fatal pour la série Sleepy Hollow

Enseignements ?

Il faut relativiser sans pour autant sous-estimer les crises communicationnelles faibles. En effet, Facebook et Twitter sont devenus des médias à part entière, à partir duquel transitent tous les autres. Les marques se doivent donc d'être réactives car, sur le Web, "une crise se joue en termes d'heures". Les utilisateurs se désintéressent rapidement de l'affaire et ne retiendront que la version finale qu'ils auront alors obtenu.

L'auteur donne également quelques conseils comme l'utilisation des hashtags, la maîtrise de la communication interne et le fait de porter attention aux détails.

Mais s'il ne faut retenir qu'une chose, c'est qu'aujourd'hui les marques sont dans la récupération de ces "bad buzz". S'ils étaient, au départ, de réelles erreurs de communication, ils font à présent partie d'une réelle stratégie de communication des marques qui vont notamment jouer sur le sexisme. On appelle cela le "faux bad buzz" qui peut faire monter le chiffre d'affaires et la notoriété à court terme.