Les clés pour mesurer son R.O.I. social

Comment mesurer le retour sur investissement sur les réseaux sociaux? TalenCo publie un livre blanc sous forme de guide pratique pour répondre à cette interrogation. Extraits.

Le R.O.O (Return on Objectives)

Avant même de chercher à mesurer une performance, il faut se fixer une stratégie de départ. Par stratégie de départ on entend : fixation d'objectifs/cibles et donc d'outils de mesure associés c'est à dire KPI (Key Performance Indicators).

Deux grandes familles d'objectifs, articulées chacune en deux catégories :

· Objectifs Sociaux :

1. la perception de marque

2. l'efficacité marketing

· Objectifs Financiers :

3. la croissance des revenus

4. les économies

Eux mêmes se déclinent en plusieurs KPI, à choisir en fonction des attentes stratégiques de la marque. Les KPI associés aux objectifs financiers sont classiques: augmentation du chiffre d'affaires et réduction des coûts. Les KPI associés aux objectifs sociaux, en revanche, sont nouveaux et relèvent du choix de l'entreprise sur l'investissement concerné et sur la performance attendue.

Du CRM au Social CRM

Le social CRM est une déclinaison du CRM traditionnel. La mention "social" est forte de sens : elle traduit la nouvelle forme de relation qui lie une entreprise et ses clients : le partenariat et la dimension humaine. Le client est au centre de l'organisation de l'entreprise, permettant de mieux l'identifier, le comprendre, le fidéliser mais aussi en retour d'atteindre ce même client, d'ajuster l'offre à ses attentes, de le rendre prescripteur de l'offre.

L'impact à moyen et long terme

Avant la révolution digitale, le R.O.I se mesurait plutôt à court terme : " Mon opération marketing/communication a-t-elle eu un effet bénéfique sur mes ventes comme escompté, et dans ce cas, de quel ordre ? ". Mais à l'heure du digital, Il faut considérer certains des objectifs/indicateurs sur du moyen/long terme. En fait c'est le début d'un vaste chantier : suivi des taux d'ouverture, du taux de clics des e-mailings, analyse du tunnel de conversion sur le site web, veille des avis internautes etc....L'opération en elle-même n'est plus la fin en soi mais le catalyseur de la vraie démarche d'interactions relationnelles avec les internautes. C'est le H2H, human to human qui fait loi et qui doit devenir la quête permanente de toute entreprise.

L'importance du "earned media"

Autre paramètre à considérer lorsqu'on parle de R.O.I des médias sociaux, c'est la viralité : c'est à dire l'amplification extraordinaire que les internautes peuvent donner à un message reçu d'une marque. Concrètement, une stratégie marketing cross canal aujourd'hui, recouvre certes les traditionnels médias payants ou paid médias (presse, radio, tv, etc.), et les médias qu'elle détient en propre ou owned médias (boutiques, sites etc.). Mais tout l'enjeu est désormais celui du earned media, la communication gratuite générée sur les médias sociaux pour les consommateurs. La marque a tout intérêt à rechercher l'extraordinaire effet amplificateur des médias sociaux pour toucher une cible beaucoup plus large... Redbull par exemple, en organisant le saut de Félix Baumgartner, a été exemplaire en terme d'Earned Media : 8000 passages TV, 50 millions de connections sur Youtube soit 16 fois plus que la cérémonie d'ouverture des JO de Londres. L'effet de cette viralité est tout bénéfice pour Redbull qui conforte son image de marque de façon durable et forte.

"Le "social talent" allie la maîtrise du digital et la capacité à mettre en oeuvre des stratégies numériques", déclare Jean-Baptiste Gouin, co-fondateur et co-dirigeant de TalenCo.