Communauté de marque: quelles sont les clés du succès ?

La constitution et la fédération d'une communauté autour de ses produits ou de ses services fait partie des priorités de nombreuses marques en quête de fidélisation ou de notoriété. Et pour cause : ces forums de discussion, sur lesquels les membres échangent des idées et livrent leurs avis ou leurs conseils, constituent une mine d'or pour analyser les retours d'expérience ou mieux connaître ses fans. Prudence, néanmoins, la communauté de marque ne se décrète pas.

Avant de se lancer dans l'aventure communautaire, l'entreprise devra donc vérifier qu'il existe une communauté sur le Web qui parle d'elle ou partage des centres d'intérêt communs. "Si cette communauté existe, il est naturel que la marque nourrisse ses aficionados en contenus, explique Caroline Faillet, cofondateur et CEO du cabinet Bolero. Son objectif sera de capitaliser sur ces ambassadeurs pour faire rayonner sa marque. Pourquoi chercher à faire ce qu'ils font tellement mieux" . Mais, si la communauté n'existe pas, il y a peut-être une bonne raison ! Parmi les incontournables : bien identifier ses objectifs, choisir le lieu de développement de la communauté, sans oublier de constituer une équipe dédiée.

Trois experts font le point sur le sujet :

Une communauté de marque, c'est...

La communauté se détecte et se fédère

La communauté de marque représente un espace de libre expression pour les prospects ou les clients d'une marque : un endroit où les individus parlent d'elle, mais sans elle. La notion de liberté est essentielle, car la communauté n'appartient pas fondamentalement à la marque - et ce, même si elle existe en son sein -, mais aux membres qui la composent. Une communauté ne se décrète pas, elle se détecte et se fédère, en s'appuyant sur des communautés captives. Un travail de cartographie préalable est donc indispensable pour vérifier le potentiel d'attraction de la marque.

Il existe plusieurs communautés, dont les fonctions diffèrent. La première est celle d'entraide, un endroit où les internautes posent des questions et trouvent des - solutions ; une aubaine pour les opérateurs télécoms qui se tournent souvent vers elle pour diminuer le nombre d'appels en direction de leurs call centers. Deuxième possibilité : une communauté plus "marketing" dont les discussions tournent autour des usages et des aspirations. Idées, inspirations et retours d'expérience composent le flux des conversations. Beauty Talk de Sephora aux Etats-Unis (et son pendant We are Sephora, en France), ou Selon vous, lancé par l'enseigne Leroy Merlin, en 2013 (voir encadré), font figure de modèles dans cette catégorie. Enfin, la ­communauté de co-création ambitionne d'imaginer avec la marque ce que pourrait être la prochaine génération de produits ou de services, ou même de co-concevoir une nouvelle marque.

Pour quoi faire ?

Altruiste, la démarche communautaire ? "La communauté de marque se développe pour que la marque en tire des bénéfices concrets et mesurables", rappelle Arnaud Lerondeau (Lithium). Acquérir de nouveaux clients, augmenter la fréquence d'achat, ainsi que la fidélité à la marque, sont bien sûr des objectifs centraux, mais ce ne sont pas les seuls. Ainsi, grâce aux communautés d'entraide, les opérateurs téléphoniques ou les banques aspirent à générer un maximum de déflection d'appels (appels évités) : les questions résolues par la communauté - "parfois plus de 90 % d'entre elles", argue le spécialiste de Lithium - ne tombent plus dans les oreilles du call center ou dans la boîte mail du service client. L'économie en moyens humains apparaît ici comme une évidence.

Autre intention ? Recueillir des feedbacks, "problèmes ou propositions d'amélioration, pour faire évoluer la marque ?", explique Gilles Reeb, cofondateur et directeur des stratégies de l'agence Uzful. "Le marketing communautaire sert aussi à tester des idées, évaluer une campagne de communication ou un nouveau service, sur un panel plus grand." À l'instar de Sony Ericsson qui, dès 2010, a utilisé le potentiel de sa communauté pour cocréer le nom de son smartphone Xperia Kyno. Résultat : plus de 600 participations, et la génération d'earned média, sur les blogs spécialisés notamment. "

Le contenu émane de nombreux utilisateurs, l'effet produit sur le référencement est donc très important", ajoute Arnaud Lerondeau. Et les bénéfices suivent : Migros, conglomérat d'entreprises suisses actives dans la grande distribution, affiche ainsi quelque 40 millions de francs suisses (près de 37 millions d'euros) de chiffre d'affaires générés grâce à sa communauté de marque, en août 2014. Enfin, il ne faudrait pas oublier le volet data, tant les données récoltées en ligne - analyse des verbatims, par exemple - améliorent la connaissance client.

Découvrez d'autres bonnes pratiques pour mettre en oeuvre sa communauté de marque, ici.

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