Comment intégrer la vidéo live à sa stratégie de marque

"Les internautes passent trois fois plus de temps à regarder une vidéo live qu'un contenu préenregistré", affirme le blog de Facebook, à l'occasion du lancement de Facebook Live. Aussi, les marques ne doivent pas faire l'économie de ce nouveau canal de communication qu'est le "live streaming" (vidéos diffusées en direct sur certains réseaux sociaux). Outil de brand content à part entière, le live n'est pas soumis au montage et séduit des internautes en demande de transparence et de sincérité. Impossible de mentir... Enfin, presque.

Par ailleurs, la vidéo live humanise la marque, qui fait partager son quotidien au consommateur. La marque lui donne rendez-vous sur son mobile (le support le plus approprié; d'ailleurs le grand favori, Periscope, n'existe que sous forme d'application), à une heure précise, via un réseau social. Lorsque le spectateur manque le rendez-vous, la marque propose généralement une séance de rattrapage en replay sur son site web. Les plateformes changent régulièrement : Facebook Live arrive en décembre 2015, tandis que le pionnier Meerkat, lancé en février 2015 et disponible seulement sur iPhone, s'est fait décimer par Periscope et a déjà annoncé qu'il se réorientait vers d'autres activités. Les marques doivent intégrer ce nouveau canal et adapter leur ligne éditoriale à ce nouveau format. Deux clés pour cela : ne proposer que du contenu exclusif, à haute valeur ajoutée, et se préparer à converser en temps réel avec les nombreux internautes désireux de renforcer le lien et d'interagir avec la marque.

1. Sur quelle plateforme ?

Periscope demeure le grand gagnant en termes de brand content. L'application envoie automatiquement aux abonnés de la marque sur Twitter un lien pour se connecter à son "stream" (flux) et bénéficie de l'importante base d'abonnés du réseau social (320 millions d'utilisateurs actifs). Une autre piste s'ouvre aux amateurs de contenus ­engageants, sous la forme de l'application Seenit. Leur smartphone connecté à l'appli en guise de caméra, les spectateurs d'un événement sportif, d'un concert ou d'un festival, ou même les collaborateurs d'une entreprise lors d'un événement corporate, produisent des vidéos subjectives que la marque peut agréger. Elle montre ainsi la scène sous différents angles et réutilise des extraits de contenus pour produire un film diffusé a posteriori.

L'application Facebook Live, déjà installée par 1,44 million de mobinautes, propose une "Carte des live Facebook" afin de visualiser tous les live en cours dans 30 pays. Une option intéressante pour les marques dont la stratégie de communi­cation est internationale. Les consommateurs touchés peuvent ainsi arriver par hasard sur un contenu alors qu'ils ne suivent pas la marque.

2. Exit les cameramen professionnels

La perfection est l'ennemie des vidéos live. Au contraire, de petites aspérités donnent du crédit au contenu et sont perçues comme un gage de naturel. Ainsi, Twitter a annoncé l'intégration prochaine de flux fournis en partenariat avec la marque de minicaméras GoPro. Les consommateurs se filment, notamment lorsqu'ils pratiquent une activité sportive, et deviennent producteurs de contenu pour GoPro, mais ­également pour les événements auxquels ils participent. Dans ce cadre, il apparaît judicieux de faire appel à la fois à des inconnus (à l'image de RedBull et de sa promotion des sports extrêmes) et à des sportifs reconnus, via une stratégie d'endorsement ou de sponsoring. Facebook Live, par ailleurs, propose un kit de cinq filtres offrant aux vidéastes la possibilité de personnaliser leurs films.

3. Attention aux problèmes techniques

Certes, la vidéo ne doit pas gommer toutes les imperfections, mais le plus grand professionnalisme est requis concernant les aspects techniques et relationnels. En effet, l'internaute qui se connecte à un live streaming à l'heure indiquée ne doit pas attendre dix minutes avant que le contenu ne lui parvienne. Une connexion qui saute constitue le plus sûr moyen de perdre l'attention des spectateurs, voire leur fidélité, et nuit à la crédibilité de la marque. Lorsqu'il s'agit de couvrir un événement live, si celui-ci commence en retard, il est impératif que la personne qui filme soit connectée à l'heure et fasse patienter son audience.

Pour un contenu plus professionnel, en B to B, il demeure obligatoire de filmer avec une caméra sur pied et un éclairage. De même, la marque doit s'assurer en amont de ne pas streamer dans le vide. Elle doit communiquer plusieurs semaines avant l'événement sur tous ses canaux. Son community manager a un rôle capital à jouer au sein d'une opération de brand content live, afin de la promouvoir et d'augmenter sa viralité. Ainsi, il peut inciter les membres de Facebook Live à inviter leurs amis à regarder une vidéo simultanément.

4. Réactivité et interactions en temps réel

Montrer ne suffit pas, il est impératif d'engager la conversation avec les fans et followers des marques. Periscope permet aux mobinautes connectés d'interagir avec le diffuseur. Celui-ci peut donc adapter son contenu en temps réel aux desiderata des spectateurs et répondre à ces derniers (éventuellement de vive voix). Selon Facebook, les internautes posteraient dix fois plus de contenus pour une vidéo en direct que pour un contenu différé. Facebook Live propose d'ailleurs plusieurs réactions types (j'adore, haha, wouah, triste, grr), qui s'animent en haut de la vidéo au fur et à mesure de son avancement. En complément, Facebook Live a mis en place une fonction "replay des commentaires" pour les spectateurs qui ­verraient la vidéo en différé.

5. Le petit plus : enrichir la vidéo

Certains formats longs (événements sportifs ou culturels, conventions, vidéos éducatives) doivent être enrichis, car les internautes ne sont pas nécessairement connectés du début à la fin. Les plateformes de streaming proposent l'option "title overlay", qui permet de créer des titres en surimpression pour identifier les locuteurs et décrire ce qu'il se passe. Alors que l'activité en était à ses balbutiements il y a tout juste un an, le live content prend une dimension de plus en plus importante dans la stratégie de communication des marques et se professionnalise.

Pour aller plus loin : La vidéo, dynamiseur de brand content