Bad buzz : comment Electronic Arts a tué son image de marque ?

Les secousses atteignent à peine la France mais c'est un véritable séisme et ses répliques que subit l'éditeur de jeux EA et son studio DICE outre-Atlantique. Alors que la polémique enfle autour du prix des contenus additionnels de son jeu Battlefront II, la réaction de l'entreprise permet de tirer deux enseignements dont il faut tenir compte si vous ne voulez pas tuer votre image de marque : ne sous-estimez pas Reddit et ne prenez pas vos clients pour des vaches à lait en abusant du modèle freemium.

Petit retour en arrière : dans ce jeu utilisant la licence Star Wars, disponible ce vendredi 17 novembre, les joueurs auront deux choix pour obtenir des armes et être ainsi plus performant : acheter des crédits ou les accumuler patiemment in-game pour débloquer ces contenus. D'habitude, les contenus strictement payants concernent des éléments esthétiques, comme les tenues. La polémique commence ce week-end sur une section de Reddit consacrée au jeu, quand des internautes se rendent compte que le prix des personnages (Dark Vador ou Luke Skywalker) a quadruplé par rapport au prix de la bêta publique. Certains utilisateurs vont jusqu'à calculer le temps ou l'argent nécessaire pour débloquer l'un des deux héros: 40h ou au moins l'équivalent de plus de 100 dollars de crédits, sachant que le jeu coûte déjà 60 dans sa version normale.

On aurait pu en rester là, mais EA, qui s'était déjà forgé une mauvaise réputation auprès des joueurs pour ses contenus payants, a décidé dimanche de répondre directement sur Reddit... On passera sur les arguments utilisés par l'éditeur: ils n'ont pas convaincu les internautes, puisque le post a battu le record du nombre de votes négatifs de l'histoire du réseau (-677000, contre -20000 auparavant, bien que l'utilisation de bots est évoquée). Pire, en quelques jours, un des éléments de la réponse d'EA, à savoir que la rareté de ses deux héros et le fait de les débloquer offriraient un "sentiment d'accomplissement" aux joueurs, est devenu un mème synonyme d'escroquerie ! Les choses s'emballent quand un appel au boycott est lancé, et que de nombreux internautes se manifestent pour se faire rembourser leurs pré-commandes. EA supprime alors le bouton d'annulation de la commande, demandant de s'adresser directement à un SAV rapidement débordé. Des secousses qui se répercutent dans la presse américaine, jusqu'à se faire ressentir à Wall Street !

You keep talking, and we'll keep listening.
Today, we've drastically reduced the cost of hero unlocks in #StarWarsBattlefrontII. Learn more: https://t.co/H6m6ywGMAh pic.twitter.com/fJoJqWDRmo

- EAStarWars (@EAStarWars) 13 novembre 2017

EA a annoncé une baisse de 75% du prix des personnages pour éteindre l'incendie, tout en organisant ce mercredi 15 novembre sur Reddit un AMA (Ask me anything, format auquel se sont prêtées de nombreuses personnalités comme Barack Obama et qui a fait la notoriété du réseau). Mais malgré cet effort louable de transparence, le mal est fait : les réponses apportées par les équipes de EA DICE ont tellement obtenu de votes négatifs qu'elles sont difficilement trouvables sur un réseau qui donne de la visibilité aux contenus les plus likés. Pire, certains des commentaires ayant reçu le plus de votes positifs associent les "lootboxes", le fait de payer pour obtenir aléatoirement des contenus et un montant de crédits, à un jeu d'argent. Une pétition a même été lancée dans ce sens et la commission des jeux de hasard belge a ouvert ce 16 novembre une enquête.

La mauvaise expérience vécue par Electronic Arts montre les limites du modèle free-to-play : malgré les réelles qualités du jeu, si le système de récompense censé permettre de débloquer des contenus additionnels payants est mal pensé, cela passe au mieux pour de l'incompétence auprès de sa cible, au pire pour de l'escroquerie. Elle montre aussi les limites de la transparence sur un réseau aussi codifié et puissant que Reddit aux Etats-Unis. Cette affaire a néanmoins fait le bonheur de la concurrence, l'éditeur Blizzard faisant la promotion du prochain StarCraft en montrant le nombre d'heures ou le montant nécessaire pour débloquer les éléments du jeu : 0 !

Number of hours it takes to earn the full StarCraft II: Wings of Liberty Campaign: 0

- StarCraft (@StarCraft) 14 novembre 2017