Cédric Atlan, Instagram : "Les contenus d'une marque doivent inspirer autant que ceux des instagrammers"

emarketing.fr : Vous soulignez le caractère qualitatif des contenus publicitaires diffusés sur Intagram : qu'entendez-vous par là ?

Cédric Atlan, directeur du Creative Shop, Instagram/Facebook France : La création publicitaire sur Instagram doit intégrer plusieurs éléments fondamentaux au premier rang desquels il y a le respect absolu de la communauté. Sur Instagram, l'utilisateur ne connaît pas personnellement la majorité des personnes qu'il suit, contrairement à Facebook. Sa communauté se construit davantage en fonction de centres d'intérêt. Les études que nous avons conduites auprès de ces derniers ont montré que leur première attente est la recherche d'inspiration. Il est important que la marque comprenne et respecte cela. Autrement dit, les contenus d'une marque doivent inspirer autant que ceux des instagrammers. De plus, l'expérience utilisateur doit être fluide et intégrée pour s'adapter à son usage qui est mobile.

"Instagram est une plateforme visuelle et digitale qui fait naître de nouveaux formats créatifs"

emarketing.fr : Quelles sont les spécificités de la création publicitaire sur Instagram ?

Cédric Atlan, directeur du Creative Shop, Instagram/Facebook France : Instagram est une plateforme visuelle et digitale qui fait naître de nouveaux formats créatifs et de nouvelles formes d'expériences publicitaires comme les photos en boucle, les vidéos auto-play ou réalisée en "slow motion", qui brouillent les frontières entre l'image fixe et animée. Les filtres sont aussi un outil créatif propre à la plateforme. Le point-clé est celui de l'exécution. Par exemple, le format carré qui est une des caractéristiques des contenus d'Instagram inspire les créatifs. À l'instar, par exemple, d'Air France qui a justement joué avec le format pour créer des effets visuels de symétrie.

emarketing.fr : Comment les agences médias et créatives s'y adaptent-elles ?

Cédric Atlan, directeur du Creative Shop, Instagram/Facebook France : Instagram a été commercialisé l'an dernier aux Etats-Unis. C'est à ce moment-là que le Creative Shop a été créé pour accompagner et aider les marques à communiquer avec les bons codes. La tendance naturelle, lorsqu'un nouveau média émerge, est de vouloir appliquer les recettes et savoir-faire que l'on connaît, ce qu'il ne faut absolument pas faire car chaque medium est spécifique. En France, nous avons demandé à nos partenaires (Air France, Guerlain et Sephora (groupe LVMH), Yves Saint Laurent, Coca-Cola, Lacoste, Orange) qu'ils nous impliquent dans le processus afin de les aider à comprendre et maîtriser la plateforme, sur le plan de l'exécution notamment. Pour le reste, les fondamentaux de la création publicitaire restent les mêmes : il s'agit avant tout d'avoir une idée créative et de bien travailler le lien à la marque afin que le destinataire comprenne immédiatement pourquoi la marque lui parle sur tel ton et de tel sujet.