[Atelier] Quelles mesures pour le social media ?

" Ça rapporte... forcément ! " est la réponse la plus fréquente, quand on interroge un expert marketing sur le ROI des réseaux sociaux. La question à poser n'est donc pas celle-ci... Mais plutôt : quel est l'impact du conversationnel sur ma visibilité, sur l"amplification de mes actions, sur mon trafic, sur les différentes interactions avec mon audience, sur la satisfaction client, sur mon image ? Quelle est la part des économies réalisées sur le service après-vente, sur l"innovation, sur les pré-tests de lancement de produits, sur les relations publiques etc ? Du "pur marketing " en somme.

L'avis de deux experts

Guilhem Fouetillou // @gfouetil

Directeur stratégie & innovation et cofondateur de Linkfluence, entreprise leader du Social Media Intelligence, qui analyse 100 millions de publications par jour. Danone, Sanofi, Accor, McDonald's ou Groupama utilisent ses outils. Guilhem est également professeur associé à Sciences-Po Paris en web social. Linkfluence vient de racheter l'allemand Die Medialysten (spécialiste de la veille média).

Djallal Benyounes // @Djallal_B

Directeur du data planning de We Are Social. Après un passage chez Lingway Paris et OpinionWay, cet expert du Traitement Automatique de la Langue (TAL) rejoint We Are Social où il développe la double expertise data et planning stratégique. Son crédo ? La transparence. (We Are Social a gagné le Trophée Social Media cette année avec son dispositif Hello Bank (BNP Paribas))

Respectez la stratégie marketing

Les réseaux ne sont pas des satellites de la stratégie marketing. Arrivés les derniers dans le mix, ils sont à son service. "Lorsqu'ils nous interrogent sur leur stratégie sociale, nous invitons nos clients à commencer par bien définir leur cible ", explique Djallal Benyounes. Encore très pédagogique, l"approche sociale est basiquement logique : objectifs cibles, canaux, contenus, localisation. Le recours à l"historique Quali/Quanti est plus utile que jamais avant de se lancer. Un post sponsorisé sur Facebook peut rapporter jusqu'à 20% de chiffre d"affaires additionnel. C'est le cas de Sushi Shop avec une campagne géolocalisée pour promouvoir sa nouvelle carte de restaurant en Belgique et en Espagne pendant deux mois par exemple. Pour un ticket d"entrée très faible. "Il faut ramener le marketing des réseaux sociaux vers le marketing stratégique de l"annonceur ", poursuit Djallal Benyounes.

Pensez au planning stratégique

Comprendre les réseaux sociaux, ce n'est pas comprendre la technologie. "C'est une question d'individus qui savent interpréter la société ", soutient Guilhem Fouetillou, l"un des cofondateurs de LinkFluence, l'un des poids lourds du social listening. Les annonceurs veulent aujourd"hui aller au-delà du reporting. We Are Social a aussi une approche hybride, entre data et planning stratégique. Il s'agit en réalité d"intelligence économique et sociologique. Quand Danone identifie, grâce aux outils d"écoute, qu"un sujet sur les probiotiques anime son audience, il creuse le sujet et sera premier à inventer un produit pour répondre aux attentes de l"époque (voir encadré plus avant)

Pensez aux économies induites

Déporter une partie de ses actions marketing sur les réseaux sociaux est très facilement mesurable en terme de coûts. " On arrive à calculer l'apport des réseaux sociaux dans la réduction des coûts connexes de certains services ", poursuit Djallal Benyounes. L'open innovation, la création de produits, le développement d"une communauté d'influenceurs et d'ambassadeurs, le service après-vente, la recherche & développement, les pré et post tests, la formation des équipes ou les relations publiques, sont des actions qui peuvent en partie être déportées sur les réseaux sociaux et générer des économies considérables en terme de fonctionnement. Ce marketing de précision en temps (quasi) réel est réclamé par les clients peut améliorer la perception d'une marque.

Ajustez en continu

Rien n'est figé ... mais tout est viralisé. C'est la magie et le danger des réseaux sociaux. Pour bien comprendre les enjeux d'une action marketing et ses répercussions sur son bilan, les outils de mesure s'adaptent. Aujourd'hui, chacun peut construire son propre tableau de bord avec les métriques pertinentes pour son périmètre d"action. Si l'objectif est de doper sa visibilité, des indicateurs comme le reach, les impressions ou la fréquence d'exposition sont des indicateurs à suivre de près. Si l'objectif est de générer des leads (points de contacts), du trafic ou de déclencher des ventes, les indicateurs qui trackent les URL publiées sur les réseaux sociaux et le chiffre d'affaires généré par chacune d'elles, permettent d"évaluer très finement son investissement. Pour ensuite renouveler l'opération, la modifier ou changer de stratégie si ça ne "rapporte " rien.

Construisez votre Data Management Plateform (DMP)

Il s'agit d'enrichir le CRM avec les données sociales des clients. Les systèmes d'informations sont encore bien hétérogènes et dispersés, mais leur intégration est en cours. Des outils (Ad classique/social, RP 20, Hubspot aux Etats-Unis etc.) permettent de tracker les consommateurs sur les différents points de contact pour suivre leur tunnel de conversion. Si un client mécontent s'exprime davantage qu'un client heureux, sachez en profiter. Un opérateur de téléphonie mobile a très bien su écouter ce que les clients disaient (en mal) de son concurrent. Il les a directement sollicité avec des offres limitées plus compétitives, en l"engageant à en faire profiter son réseau etc. (Lire aussi l'article "3 bonnes raison pour faire converger DMP et CRM")

Le cas Danone et Radarly

"Ecouter" ce qui se dit sur Danone et son périmètre dans 200 pays et dans 60 langues ...

C'est ce que permet l'outil Radarly de Linkfluence utilisé par le mastodonte français de l"agroalimentaire depuis 2014. Le groupe, l'ensemble de son portefeuille de marques, mais aussi ses concurrents, le secteur agroalimentaire dans sa globalité mais aussi les tendances alimentaires mondiales, font l'objet d'une veille globale en temps réel et ce sur tous les médias. Tout ce qui se dit, s'écrit, se voit (photos, vidéos), s'écoute ... Radarly fait du brand monitoring à très grande échelle : 300 millions de sources analysées, 110 millions de publications analysées tous les jours.

"Cet outil est le premier étage de l"édifice de la capacité à tirer partie du social listening ", explique Guilhem Fouetillou. Un sujet sur les probiotiques a émergé de cette veille. Danone a réagit en créant une plateforme de contenus sur ce thème, le "Nutri Journal". Comprendre les attentes des consommateurs et être premier sur ce nouveau marché, rapportera sans doute des millions à Danone. Retour sur investissement garanti.

En bref