Amy's Kitchen ou l'autre façon de manger

Devenu en 26 ans, leader mondial de plats cuisinés végétariens, bio et sans gluten, la marque Amy's Kitchen est désormais disponible dans l'hexagone chez Monoprix, Thiriet, Carrefour, Galeries Lafayette, Géant Casino et certains magasins bio. Si la France ne compte que 2% de végétariens ⁽¹⁾, la tendance est à la hausse. Les récentes et bruyantes crises alimentaires orientent les consommateurs vers d'autres alternatives plus rassurantes. En 2012 par exemple, Kantar World Panel estimait à 27 millions le nombre de foyers qui ont acheté un produit nutritionnel et à 32 le nombre d'achats par foyer et par an ...

La marque a décidé d'attaquer le marché européen depuis le Royaume Uni où elle a installé une usine de fabrication en 2012. Pour l'heure, une vingtaine de références surgelées (plats cuisinés) et épicerie sèche (soupe en boîtes). Aux Etats-Unis, le nombre de références s'établit à 200 avec du sucré et des glaces encore non présentes en Europe. Amy, la fille des fondateurs Andy et Rachel Berliner, dirige le marketing de la marque familiale depuis Corby, dans le Northamptonshire au nord de Londres

Stratégie d'influence

La marque californienne, relativement inconnue en France, mène une stratégie d'influence pour s'installer dans les esprits. Elle a réunit en octobre dernier, à l'initiative de son agence de marketing Stratégies Créatives, une quarantaine de personnes pour parler de la marque et de son territoire au Café Pinson dans le quartier du Marais à Paris. Une stratégie d'influence relayée par Femininbio ainsi que des blogueurs comme le blog de bé, amongtheanimals ou encore l'association mangez végétarien !) et trois leaders d'opinion de la sphère du "manger autrement" (Eric Lecluyse, bloggeur et fondateur du site bienbeau, Julien Venesson, auteur de " Gluten, Comment le blé moderne nous intoxique " et l'association végétarienne de France).

"Amy's Kitchen ne fait aucune publicité " explique Alice Darmon de Stratégies Créatives - qui a aussi accompagné le lancement de la jeune marque Yooji - " le bouche-à-oreille et la preuve par le goût sont les deux leviers qu'active la marque. Sur les réseaux sociaux, nous finalisons le dispositif qui sera activé durant le premier trimestre 2014". Déjà bien référencée dans en grande distribution, une opération d'activation commerciale sera organisée chez Monoprix en février prochain.

(1) source Euroveg