[Tribune] 3 stratégies d'acquisition clients qui perdureront au-delà du Covid-19

Selon la FEVAD, le secteur du e-commerce (produits et services) en France a atteint 112 milliards d'euros en 2020, une hausse de 8,5 % sur un an. Les ventes en ligne des enseignes magasins confirment leur progression : +53% sur l'année avec des pics à +100 % pendant les deux confinements à la suite de l'accélération des livraisons à domicile, du click & collect et du drive. Alors que les consommateurs adoptent de nouveaux comportements digitaux et que les marques donnent à l'e-commerce une nouvelle dimension, les marketeurs doivent repenser la façon de fidéliser leur clientèle. S'il n'est pas facile de rivaliser avec la livraison rapide et gratuite, les prix cassés ou un budget marketing illimité, il est possible de rester dans la course en établissant une relation directe avec les clients, selon trois stratégies qui perdureront après la pandémie.

1- Défendre les valeurs de sa marque

Aujourd'hui plus que jamais, les consommateurs veulent savoir que les enseignes où ils font leurs achats sont dans leur camp. Selon le Baromètre "Confiance dans les marques et la pandémie du Coronavirus" d'Edelman, une étude réalisée auprès de 12 000 répondants dans 12 pays dont la France : 65 % des consommateurs déclarent que la réaction d'une marque face à la crise aura un impact considérable sur leur probabilité d'acheter auprès d'elle à l'avenir ; 89 % d'entre eux souhaitent que les marques offrent des produits gratuits ou à prix réduit aux professionnels de santé, aux personnes à risque et à celles dont l'emploi a été affecté.

Lorsque les valeurs d'une marque sont alignées avec celles de ses clients, qu'elles sont clairement exprimées et soutenues par des initiatives socialement responsables, une marque crée un lien plus fort et plus personnel avec ses clients. Cela crée des communautés en ligne qui commencent à se lier autour d'un véritable engagement envers une marque.

Citons l'exemple d'une promotion spécifique "COVID Héros" créée à l'attention du personnel de santé par une marque de "box" de produits de bien-être et de soins. L'offre a été si populaire que les 50 000 "box" gratuites disponibles ont été distribuées en une journée seulement. Également, une grande marque de vêtements aux États-Unis a lancé une offre privilégiée pour les personnels de première ligne. Le premier jour, plus de 100 000 consommateurs l'ont utilisée, ce qui a généré près de 2 millions de dollars de ventes. Ou encore, une marque de ballerines de créateurs a donné des cartes-cadeaux aux clients qui cousaient des masques pour le personnel hospitalier. En lançant "Si nous #CousonsENSEMBLE, nous sauverons des vies ensemble", elle a encouragé les clients à agir pour une cause.

2- Le Zero-party data pour une relation client 100 % meilleure

Avec tous les grands sites de recherche qui modifient leur politique en matière de cookies et les réglementations sur la vie privée, il est de plus en plus difficile d'obtenir des données clients précises pour créer des expériences vraiment personnalisées. Selon une récente étude de Forrester Consulting, le plus grand obstacle à la personnalisation est de disposer de données pertinentes et de haute qualité : seuls 39 % des marketeurs ont confiance dans la pertinence des données qu'ils collectent pour représenter leurs clients avec exactitude. Plus de 50 % d'entre eux reconnaissent que les données auto-attestées sont d'une utilité capitale pour créer un impact positif sur leurs campagnes marketing, mais seuls 28 % d'entre eux en collectent actuellement.

Au lieu de "louer" des données sociales payantes issues du numérique (aimer un post n'indique pas une intention), il est préférable de se concentrer sur le zero-party data. Stéphanie Liu, analyste chez Forrester, le décrit comme "les données qu'un client partage de façon consentie et proactive avec une marque, ce qui inclut potentiellement les données du centre de préférences, les intentions d'achat, le contexte personnel et la manière dont un individu veut que la marque le reconnaisse."

Pour collecter des données zero-party, il faut se poser trois questions sur les données. Sont-elles certifiées?? Le cas échéant, elles donnent le coup d'envoi d'une relation basée sur le consentement. L'exactitude des données clients est-elle validée ? Si oui, cela protégera l'intégrité de toute offre personnalisée. Sont-elles liées à l'identité?? Si elles sont en relation avec des attributs personnels auxquels les consommateurs s'identifient, comme le fait d'être un enseignant, un étudiant ou un sénior, cela créera un lien émotionnel qui favorisera la fidélisation. L'une des façons d'accéder à des données zero-party est de créer un "centre de préférences", dans lequel on demande aux clients de répondre à un sondage ou de fournir leurs données en échange d'une incitation, telle qu'une réduction, des points de fidélité ou des recommandations produits.

3- Créer une communauté en se connectant aux groupes de consommateurs

Un moyen efficace de tisser des liens avec les consommateurs est d'exploiter leur sentiment d'appartenance. Une bonne façon d'y parvenir est de découvrir les réseaux auxquels ils appartiennent et de faire quelque chose de spécial à leur attention. Par exemple, pendant la pandémie, de nombreuses marques ont lancé des campagnes pour les populations affectées, comme les soignants ou les travailleurs de première ligne qui ont pu bénéficier de séjours hôteliers gratuits ou à prix très préférentiels.

Ces campagnes ont le double avantage de permettre aux marques de soutenir ces groupes tout en créant un message attentionné qui se répand dans la communauté et au-delà. Des enquêtes nous ont appris que plus de 95 % des consommateurs les plus durement touchés par la pandémie ont déclaré qu'ils partageraient volontiers une offre personnalisée avec d'autres personnes de leur profession. Les groupes de consommateurs disposent de réseaux solides qui aiment se soutenir mutuellement, surtout en cette période de crise. S'ils apprécient le message d'une marque, son offre et son service, ils les diffuseront comme une traînée de poudre.

La pandémie a certainement changé la façon dont les consommateurs travaillent, achètent et communiquent entre eux ainsi qu'avec les marques qu'ils aiment. Si l'année 2020 a été marquée par des défis incessants, les marketeurs prêts à se remettre en question et à repenser la manière d'impliquer les clients dans un monde incertain, survivront et prospéreront pendant et après la pandémie.

L'auteur : François Rychlewski est vice-président des ventes EMEA de SheerID, éditeur d'une plateforme leader d'Identity Marketing, une solution qui permet aux marques de créer des offres personnalisées et privilégiées à l'attention des étudiants, des enseignants, des professionnels de santé et d'autres communautés de consommateurs. François Rychlewski travaille dans l'industrie du logiciel depuis plus de 25 ans, au sein de sociétés telles que Software AG, Oracle ou Salesforce. Après avoir passé plusieurs années chez Oracle, il a rejoint Adobe Systems pour piloter l'organisation des ventes Adobe Marketing Cloud pour le marché français. Il a ensuite lancé Marketo en Europe du Sud, plateforme d'email marketing (aujourd'hui société d'Adobe) et quelques années plus tard, il a lancé Percolate en Europe du Sud (aujourd'hui société de Seismic Software) avant de prendre la direction de la région EMEA. Chez SheerID, son objectif est de contribuer à la croissance de l'entreprise grâce à l'acquisition de nouveaux clients et un engagement plus étroit avec ceux existants tout préparant l'entreprise à sa prochaine étape.