Entreprises numériques : 4 conseils pour créer de la valeur sur des marchés volatiles

Ces changements représentent un défi pour les entreprises leaders du numérique. Elles doivent se poser des questions difficiles et déterminer leurs priorités, qu'il s'agisse des canaux d'acquisition, des clients ou des produits. La clé dans une telle situation est d'éviter de se précipiter lorsqu'il s'agit de mettre en place changements stratégiques de grande envergure. Les chefs d'entreprise doivent plutôt analyser la situation avant de diriger leurs efforts vers les domaines qui pourront créer de la valeur et leur apporter un avantage à court et à long terme. En d'autres termes, ils doivent porter un regard critique sur leurs opérations internes et recentrer leurs priorités et leurs activités. Pour la plupart, la réponse sera de mettre la priorité sur la protection des revenus et des marges - ce qui implique généralement de trouver des moyens de réduire les coûts tout en augmentant les bénéfices. Mais comment les entreprises du numérique peuvent-elles réaliser ces actions en période de crise et d'incertitude ? Nous avons identifié 4 types d'actions, centrées sur les principaux indicateurs clés des entreprises, que ces dernières devraient privilégier pour stimuler l'innovation et débloquer de la valeur sur des marchés volatiles.

Investir dans les expériences et les clients essentiels

Pour éviter de perdre des clients à cause d'un ralentissement économique, offrez-leur des services et produits à valeur ajoutée qui augmenteront leur fidélité. Toute entreprise numérique peut y parvenir en écoutant ses clients et en se concentrant sur ce qui la distinguent de la concurrence. Ces deux éléments sont essentiels en période de volatilité.

La première étape consiste à réévaluer les segmentations client existantes et mieux comprendre les personnes que vous servez. C'est typiquement l'approche adoptée par une grande marque de luxe et d'horlogerie mondiale avec qui nous avons travaillé. En recueillant des informations sur les principaux groupes de clients à partir des visites du site web et des enquêtes, ainsi qu'en identifiant les groupes à des fins de personnalisation grâce aux données anonymes, cette marque a développé une compréhension plus approfondie de ses clients. En conséquence, elle peut désormais proposer des publicités plus ciblées et créer des expériences plus personnalisées en s'appuyant sur des informations anonymes.

N'oubliez pas : les meilleurs clients, c'est-à-dire ceux qui apportent le plus de valeur à l'entreprise, sont ceux qui reviennent constamment. C'est pourquoi il est si important d'investir pour leur offrir la meilleure expérience possible. Toute entreprise capable d'optimiser les interactions avec les clients pour leur offrir une expérience de qualité sera récompensée par leur fidélité, ce qui lui apportera de la valeur à court terme et lui permettra de se préparer à l'avenir.

La réduction du taux de résiliation - ou churn, est également liée à cet aspect. Aucune entreprise ne peut se permettre de perdre des clients existants en période de ralentissement économique. Les entreprises doivent donc se demander si leur stratégie est principalement axée sur la première conversion ou si elle est construite pour faire revenir les clients existants. S'il s'agit de la première option, un volume d'interactions en baisse sera d'autant plus dur à transformer en conversion.

Remettre en perspective les priorités marketing

Dans un contexte incertain, la priorité d'un point de vue marketing est d'analyser comment est dépensé le budget et s'assurer que celui-ci vient en appui à des objectifs plus larges de l'entreprise. Pour ce faire, il convient d'abord d'optimiser le tunnel d'acquisition et d'aborder les campagnes digitales payantes de manière plus granulaire. Cela permet d'identifier les leviers de croissance et les domaines qui pourraient être améliorés.

Par exemple, si la génération de prospects est l'activité prioritaire, attelez-vous à identifier les stratégies qui s'avèrent les plus efficaces pour y arriver. Les entreprises doivent être prêtes à tester différentes approches et à optimiser celles qui fonctionnent le mieux. Plus elles ont de visibilité sur la qualité de leurs prospects et le parcours qui mène à la conversion, plus elles ont de marge pour se remettre en question et ainsi améliorer le retour sur investissement.

L'optimisation du mix marketing peut être un moyen efficace d'augmenter la qualité des sessions en ligne tout en réduisant les coûts. Pour ce faire, il est possible de tirer parti des capacités de la data science, par exemple en créant des rapports autogénérés qui incluent des recommandations de dépenses en marketing et le résultat escompté. Ces rapports peuvent ensuite être envoyés aux départements concernés dans le cadre de la stratégie marketing.

Les budgets marketing sont toujours examinés de près dans les périodes difficiles. C'est pourquoi il est essentiel d'établir une image claire de l'impact des dépenses sur le résultat net. Où les dépenses ont-elles le plus d'impact ? Quels sont les canaux d'acquisition à plus forte valeur ajoutée ? Prendre le temps de comprendre si les actions marketing atteignent réellement les clients cibles est un premier pas important vers l'optimisation des opérations.

Adopter la donnée comme moteur de croissance

Une culture axée sur les données aide les entreprises à fonctionner avec un maximum d'efficacité, même en période d'incertitude économique. Les données sont essentielles pour comprendre l'état du marché. Lorsqu'un choc externe se produit, les leaders du digital doivent redoubler d'efforts en matière d'analyse de données pour comprendre ce qui se passe et pourquoi.

La maîtrise de cette discipline peut fournir des informations supplémentaires sur les clients et le marché, et révéler une opportunité non identifiée auparavant. Cela n'est possible qu'en adoptant un « data mindset », c'est-à-dire en faisant en sorte que les données comportementales des clients et des visiteurs du site web soient utilisées pour tester des scénarios au service de l'innovation.

Par exemple, nous avons récemment travaillé sur un projet data avec un fabricant et fournisseur mondial de solutions B2B pour l'industrie du bâtiment. Pour soutenir le lancement de son activité de commerce électronique sur plus de 20 marchés, nous avons connecté toutes les sources de données pertinentes (sources de trafic, comportements sur le Web, systèmes financiers, etc.) afin de fournir les informations et les rapports appropriés. Cela a permis aux équipes mondiales de l'entreprise et aux marchés locaux d'améliorer leurs opérations sur la base de faits concrets et d'informations pertinentes.

Cet état d'esprit doit être appliqué à l'ensemble du parcours client. Avec les données au coeur de leurs opérations, les entreprises sont en mesure de découvrir des opportunités, gagner des revenus supplémentaires et maximiser les conversions en appliquant les meilleures pratiques et en établissant des processus de test & learn. Cela s'applique aussi bien aux gains marginaux qu'aux opportunités de croissance à plus grande échelle, qui contribuent tous deux à surpasser la concurrence.

Revoir les méthodes de travail en interne

Le dernier type d'action à entreprendre consiste à transformer les entreprises en mécaniques efficaces. Aussi, lorsque les conditions du marché changent et que les ressources ou les budgets sont limités, il est important de concentrer vos efforts sur les domaines qui auront le plus grand impact.

Ceci implique également un volet opérationnel important. En identifiant les inefficacités dans le flux de travail, en prenant le temps d'améliorer ou d'adapter les processus ainsi qu'en réévaluant les structures internes et les hiérarchies, les entreprises sont mieux outillées pour affronter n'importe quelle crise.

La marque danoise Coop est l'exemple parfait d'une entreprise qui a adapté son mode opératoire interne lorsqu'elle a été confrontée à une baisse de la demande en ligne. Elle a recentré ses ressources et son personnel dans des groupes interfonctionnels, dans le but de favoriser l'excellence commerciale dans trois domaines clés : la tarification, le marketing et la gestion du stock. Ce changement organisationnel a permis à Coop d'optimiser ses performances de vente et d'en tirer des enseignements clés qui sont maintenant appliqués dans le cadre d'un dispositif opérationnel plus solide.

En fin de compte, il n'est pas facile de comprendre comment agir en période d'incertitude. Mais les entreprises du numérique peuvent prendre de nombreuses mesures pour prospérer, même dans les périodes les plus difficiles. En se concentrant sur ces quatre grands axes, elles pourront saisir de nouvelles opportunités et dégager de la valeur, quand cela n'aurait pas semblé possible auparavant.