[Tribune] Comment le marketing (ultra) local crée aussi de la valeur pérenne pour la marque

Dans ce contexte où nous avons plus que jamais (eu) besoin de vivre et consommer à proximité, les enseignes localisent davantage leurs actions pour générer trafic et performance en magasin. Des stratégies de marketing local, qui, à condition d'être pensées et déployées en collectif, ont encore bien plus à apporter aux marques de réseaux. Elles leur offrent l'opportunité de s'inscrire au plus près de la 'vraie vie' de leurs clients.

L'ultra pertinence, la personnalisation, la compréhension des besoins et attentes spécifiques sont devenues aussi évidentes dans le quotidien des individus qu'attendues dans leur relation aux marques. Par l'intelligence de la donnée et celle, relationnelle, des acteurs des points de vente, le marketing (ultra) local donne aux marques le pouvoir de se détacher comme une « bulle de confiance », qui connaît et reconnaît.

La data au service de l'ultra proximité

Au coeur des stratégies de marketing locales, et même ultra locales : les données. Saisonnalité, coutumes, habitudes de consommation héritées de la démographie, des modes de vie et des tendances s'exprimant à l'échelle d'une région, d'une ville ou même d'un quartier sont autant de variables que le marketing local peut considérer.

Les possibilités d'adaptation sont infinies, aussi diverses que ne le sont les marques, leur offre et les territoires où elles s'expriment. Analysées et croisées avec les fichiers d'un point de vente, ces données offrent des perspectives de pertinence sans beaucoup d'égal. Ici, elles peuvent valoriser un argument axé service, là un argument axé produit, là encore un argument promotionnel, et plus spécifique encore... Ainsi, une enseigne de salons de coiffure pourra aller jusqu'à mettre en avant la coupe de cheveux à la mode dans un quartier (par le visuel, le choix des messages...). Et le faire dans un média ultra-local, distribué au coin de la rue ou dans toutes les boîtes aux lettres du quartier.

L'intelligence locale, au service de la valeur et de la valorisation

Valoriser la donnée, le client, et la marque d'un même élan... Et pas seulement. Les approches ultra localisées ont aussi pour vertu et maillon indispensable, la valorisation de l'intelligence marketing des hommes et des femmes du terrain. Ces acteurs de la marque qui, chaque jour, conseillent, orientent, mettent en avant les produits et services les plus pertinents pour leurs clients – parce qu'ils maîtrisent mieux que personne leurs habitudes, leurs préférences, leurs déclencheurs d'achat. Un trésor de connaissances dont les commerçants locaux n'ont bien souvent pas conscience tant elles s'expriment dans leurs réflexes quotidiens. Mais un trésor qu'une stratégie de marketing locale va révéler. En leur faisant découvrir que la vraie valeur, celle de la connaissance-client, est entre leurs mains. Que ce sont eux les plus légitimes pour déployer des campagnes pertinentes. Faire des points de vente des acteurs du rayonnement de la marque, c'est (aussi) nourrir le sentiment d'appartenance et faire gagner ensemble.

Gagner ensemble

Gagner ensemble, d'abord à travers la complémentarité entre la marque et son réseau local, chacun s'exprimant là où il a le plus de valeur. Au niveau national, il s'agit évidemment de définir et partager les grandes orientations, de former le réseau à la stratégie, aux techniques marketing, aux outils et de s'assurer de la pertinence pour la marque des actions menées par le réseau. Du pilotage, mais pas du contrôle resserré : pour que la stratégie porte ses fruits, le central doit accepter de « laisser la main » au local. Mieux, il peut co-construire les plans marketing avec lui : proposer un calendrier d'actions et accepter de se faire challenger en fonction des aspérités locales.

Gagner ensemble ensuite, par l'émulation collective – chaque point de vente travaille à la valorisation d'un actif commun qui, infine, bénéficie à tous. Les magasins les plus mûrs et engagés ont un rôle d'ambassadeurs auprès des plus novices. Des voix inspirantes, rassurantes parce qu'elles comprennent les problématiques et enjeux du magasin au quotidien. Des voix inspirantes, aussi et qui n'en seront pas copiées pour autant : plusieurs points de vente peuvent par exemple capitaliser sur un type de variable micro-local équivalent mais sans être identique : la proximité d'un équipement sportif a des impacts sur l'efficacité d'une action menée par une enseigne de restauration rapide dans une région donnée ? Un enseignement dont tous les points de vente peuvent bénéficier mais qu'elles doivent malgré tout adapter selon que le leur est à proximité d'une piscine, d'un terrain de rugby ou d'un club de golf...

Finalement, agir avec le point de vente comme avec le client : considérer précisément pour rayonner largement.

Tribune par Julie Deleaval, Directrice du planning stratégique de Marquetis, agence membre de l'AACC. Diplômée en sciences humaines, elle a mené l'essentiel de sa carrière en agence spécialisée. Elle a rejoint Marquetis&Co en 2019.