Qu'est-ce que le MLM ou le Marketing Multi-Level ?

Le marketing multi-niveaux est une pratique usuelle dans plusieurs secteurs. Le concept repose sur la commercialisation des produits de l'entreprise par des commerciaux, souvent indépendants. Les vendeurs sont généralement des clients satisfaits qui reçoivent une commission à la vente. Ces clients utilisent leur réseau personnel pour vendre à leur tour. Bien qu'il présente plusieurs avantages pour la marque, le MLM fait l'objet d'un encadrement strict en France.

Définition multi-level du marketing ou MLM

Ce concept désigne une technique de vente similaire à la vente directe à la différence que la commercialisation ne repose pas sur les salariés de la marque. Cette dernière utilise un vaste réseau de vendeurs indépendants. Le recrutement parmi les anciens clients est une pratique courante dans ce domaine.

Dans la vente directe, les commerciaux travaillent en interne. Dans le marketing multi-niveaux, ils sont des clients satisfaits. Leur rémunération se présente sous différentes manières :

• primes ;
• conditions d'achat avantageuses ;
• commissions sur les ventes réalisées, etc.

Le fonctionnement du marketing multi-niveaux

Le MLM fonctionne grâce au marketing de recommandation. Les consommateurs font davantage confiance aux conseils d'une connaissance qu'une agence de publicité. Les principes sont similaires à la collaboration avec les micro-influenceurs en marketing d'influence. Au lieu de sensibiliser ses abonnés, les vendeurs doivent convaincre leur réseau de connaissances.

Ces travailleurs indépendants tiennent le rôle d'ambassadeurs de la marque. Leur recrutement est plus accessible que le salaire de célébrités sur internet.

La hiérarchisation du MLM se présente sous une forme pyramidale. Au sommet de la pyramide se trouve le directeur des ventes. En dessous de lui, plusieurs employés permanents se chargent de l'embauche et de la formation des représentants commerciaux. Ces derniers recrutent et forment à leur tour les nouveaux arrivants.

Lorsque le commercial indépendant réussit à vendre un produit, il perçoit une commission. Son recruteur touche également un pourcentage de cette commission et ainsi de suite jusqu'au niveau le plus élevé. Chaque vente génère une part de commission pour plusieurs acteurs.

Ce système est parfois décrié étant donné que le représentant le plus gradé gagne plus d'argent à travers les commissions que par ses propres ventes. C'est pourquoi le MLM est souvent associé à un système pyramidal.

Dans le MLM, cette hiérarchisation sert uniquement à la répartition des commissions. Dans la pratique, les représentants supérieurs n'ont pas d'autorité sur leurs subordonnées. Ce système est aussi appelé hiérarchie horizontale. Cette absence de niveau peut être un avantage pour les vendeurs.

Le MLM n'est pas sans risque pour les vendeurs. Contrairement aux commerciaux de la vente directe classique, leur revenu varie en fonction des commissions.

Exemples pratiques du MLM

Le MLM aurait été mis en pratique pour la première fois dans une société américaine The California Perfume, connue actuellement sous l'appellation Avon. Son fondateur, David MacConnell, était un simple vendeur de flacons de parfum. Il a conçu un moyen plus efficace de vendre par rapport au système classique.

L'entreprise recrute des femmes au foyer qui souhaitent avoir un complément de revenus pour vendre les produits. Avec l'introduction du salaire minimum aux États-Unis, le MLM rencontre une grande évolution. Les vendeurs obtiennent enfin le statut de « distributeur indépendant ».

Cette pratique initiée par The California Perfume inspirera d'autres marques. La commercialisation des compléments alimentaires a conduit le MLM à un niveau élevé dans les années 30.

Le concept a été repris par d'autres entreprises par la suite. Tupperware réinvente le MLM dans les années 50. La marque intègre une nouvelle pratique à savoir la présentation privée à domicile.

En 1980, c'est au tour d'Herbalife de reprendre le même principe pour développer son activité.

Les dangers du MLM en France

Cette technique de vente est strictement encadrée par le code de la consommation, articles L122-6 et L122-7, en France. Pour cause, la frontière entre le MLM et le système de vente pyramidale demeure floue.

Pour que le marketing multi niveaux soit légal, la rémunération doit provenir de la vente d'un produit et non du recrutement d'un autre vendeur. La commission n'est pas calculée sur la base du nombre de vendeurs embauchés. Par ailleurs, les commerciaux n'effectuent aucun paiement en échange de leur recrutement. Ces articles interdisent aussi la proposition d'offres avantageuses en échange de l'adhésion de cette personne.

Cette association avec le système pyramidal représente un danger pour le MLM. Pour les travailleurs indépendants, cette activité ne doit pas être la principale source de revenus. En effet, le salaire n'est pas régulier et dépend des performances.

Avant de devenir commercial indépendant, la personne doit bien vérifier la méthode de calcul de la commission. Il est important de consulter les salaires médians et moyens également pour comprendre l'attribution de ces primes.

Les avantages du MLM pour la marque et les vendeurs

La réussite du MLM repose sur le recrutement des bons commerciaux. Chaque entreprise utilise un système différent. Certaines limitent le nombre de strates et de membres par niveau. Par contre, d'autres n'imposent aucune limite dans leur matrice.

Le mode de rémunération des vendeurs s'effectue de deux manières :

• pourcentage du chiffre d'affaires : le commercial touche une part de la vente réalisée
• conversion en points : la rétribution se base sur un système de points à chaque vente. Ces points sont ensuite convertis en euros.

De nombreux commerciaux décident de se lancer dans le MLM, croyant gagner de l'argent facilement. La réalité est éloignée de l'idée qu'ils se font du salaire perçu. La majorité des vendeurs chez Tupperware, l'un des pionniers de cette pratique, gagne en moyenne 653 dollars par an.

Malgré ce revenu modeste, le MLM séduit toujours grâce à l'indépendance qu'il offre aux vendeurs. Ces derniers disposent d'une liberté totale dans la gestion de leur emploi du temps.

La gestion de la relation client, du stock, du service après-vente, etc. revient à la société mère. Elle s'occupe aussi de l'inventaire. Les commerciaux ayant plus d'expérience disposent même d'un site web où les clients puissent faire leur achat.