"Fast Shopping : ni pub, ni e-commerce " Valérie Dassier Comptoir des Cotonniers

La promesse de Comptoir des Cotonniers d'ouvrir 10 000 boutiques dans la nuit du 27 au 28 mai, nous l'avons relue deux fois. On avait dû se tromper dans les chiffres. On a donc relu ... et un peu mieux compris en rencontrant Valérie Dassier, directeur e-commerce, CRM & service client de Comptoir des Cotonniers (groupe Fast Retailing). "Cette opération est une première mondiale " explique-t-elle "nous avons anticipé un besoin non encore exprimé par nos clients. Répondre avec agilité à un achat d'impulsion. Avec le Fast Shopping nous pouvons transformer n'importe quel support en boutique. C'est le coup de coeur qui vient vers eux". Donc concrètement on "flashe et on shop" (voir page 2).

Le pré claim "Ceci est une boutique ..." s'est décliné sur de l'affichage (avec JC Decaux), sur des insertions presse (Grazia, Elle, 20 minutes, Stylist), des vitrines, des sets de tables (au Drugstore Publicis), des cartes postales (réseau cartes com dans les endroits branchés de Paris), des sacs, une voiture (avec Uber). "En revanche" rassure Valérie Dassier "nous ne transformerons pas les rues, les lieux et les villes en surface de vente ! Les lieux de culture par exemple ne font pas partie de notre stratégie de Fast shopping".

La marque a largement communiqué et expliqué cette opération sur le site dédié avec un teasing assez efficace.

Flash & Shop

"Nous avons eu l'idée du Fast Shopping il y a 18 mois " continue Valérie Dassier "Mais c'est en janvier dernier, lors de la dernière édition du salon NRF, que nous avons su que nous pouvions proposer une expérience d'achat fluide et instantané en situation de mobilité grâce à PowaTag ⁽¹⁾." Cette appli intègre toutes les technologies d'identification produits (QR Codes, tags audio, vidéo, codes-barres) ainsi que le paiement mobile (conforme au niveau 1 PCI DSS pour Payment Card Industry Data Security).

Après un test en situation l'appli se télécharge en trois minutes et après avoir renseigné ses coordonnées de livraison et ses références bancaires, l'achat se fait en une vingtaine de secondes. "Nous avons sélectionné une trentaine de références emblématique de la marque dans une gamme de prix allant de 55 à 345 € " explique encore Valérie Dassier "avec un visuel que nous avons voulu très lisible et pas trop "techno". Ce n'est ni de la publicité, ni de l'e-commerce, c'est un entre-deux."

⁽¹⁾ 500 marques l'utilisent déjà dont Carrefour ou Universal Music par exemple

Comprendre PowaTag en image

Des partenariats puissants

Fast Shopping c'est aussi (et surtout) un projet d'équipe composé de cinq partenaires de taille. JC Decaux pour le déploiement en affichage (200 abribus dans Paris et 500 en Province et une série de 5 "4x3" bd Georges V jusqu'au 17 juin prochain), SFR (en opération drive to store sur une base optin de trois millions de clients géolocalisés), Uber (commande d'une voiture brandée était possible durant trois jours), Powatag et enfin l'Agence Marcel qui a piloté toute la plateforme de communication. "Nous nous sommes tous réunis une fois par semaine pendant 4 mois et demi " révèle encore Valérie Dassier "la dimension servicielle du commerce nous a servi de fil rouge. Sans la technologie pas de fast, sans marketing pas de shopping."

Ici un abribus JC Decaux dans Paris ou "L'illustration de la pertinence du couple communication extérieure/terminaux mobile" selon Albert Asseraf, directeur général Stratégies, Etudes et Marketing de JC Decaux

Cible connectée

Le groupe japonais Fast Retailing [qui a racheté Comptoir en 2005 et est également propriétaire d'Uniqlo et de Princesse Tam Tam notamment] est très avare de chiffres, mais Valérie Dassier révèle tout de même que "La moitié de vos ventes en ligne vient du mobile ". En général, les enseignes de prêt-à-porter françaises révèlent que leur site e-commerce est "le premier magasin de la marque", pour Comptoir ce serait selon Valérie Dassier " la première région " de ce réseau qui compte 368 boutiques dans le monde (dont 222 en France, 44 au Japon, 8 aux Etats-Unis et 1 en Chine). La stratégie de croissance est "réelle sur ce canal".

Si en août 2012, 23% des français utilisaient le mobile ou la tablette pour accompagner leurs achats ... ils sont aujourd'hui plus de 50% à le faire, soit un bond de plus de 100% (lire ici les résultats tous frais de l'étude Ifop / Wincor Nixdorf)

De plus, la cible est intergénérationnelle (les filles briefent leurs mères et vice versa), plutôt CSP+ et ultra connectée. Il est encore trop tôt (et surtout impossible d'avoir les chiffres) pour dresser un bilan de Fast Shopping, ce qui certain c'est que les prévisions sont dépassées et que l'opération sera reconduite en novembre prochain. De plus, la France va servir de benchmark l'ensemble des pays et des marques où Fast Retailing est implanté.

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