Digitalisation des points de ventes : une approche "mobile first"

La distribution et particulièrement les magasins doivent se réinventer et tout porte à croire que le smartphone sera un des catalyseurs de leur transformation, si ce n’est pas le plus important.

Ces dernières années ont vu une forte progression des usages en mobilité : le Smartphone est devenu incontournable (50,7% des Français en possèdent un en 2014*), les Français n’hésitent plus à acheter depuis leur smartphone (4,5 millions de Français ont déjà acheté sur smartphone au 1er trimestre 2014*) et les clients considèrent qu’il joue un rôle important dans le magasin (76% d’entre eux déclarent l’utiliser à l’intérieur du magasin, 59% s’en servent pour comparer des prix ou obtenir des avis*).

Malgrè la révolution digitale  en marche illustrée notamment par tous ces chiffres, le « tout e-commerce » n’a jamais été d’actualité. La tendance actuelle montre bien de vraies synergies entre services dématérialisés et surface de vente physique. Il est donc temps que les distributeurs prennent en compte cette évolution afin de proposer une expérience optimale en magasin pour répondre aux besoins et attentes des clients tout en tirant partie de tous les bénéfices  associés à la possession et à l’usage d’un smartphone :

• Une richesse matérielle : appareil photo, GPS, scan, réalité augmentée, touch ID, Bluetooth

• Des particularités logicielles : multi OS, multi versions OS, mode offline, technologies embarquées

• Un design spécifique : utilisation tactile, utilisation en mobilité,

• Un équipement privilégié pour les interactions avec les objets connectés : bracelet, montre, lunette, porte clef

• Un dispositif à animer et à faire vivre : application store optimization (ASO), notification mobile

Quelle  « expérience smartphone » doit être proposée par les Distributeur ?

Un site web adapté au smartphone.

Les clients naviguent de plus en plus sur Internet depuis leur smartphone (15% du trafic internet  *). L’enseigne se doit donc d’être présente sur mobile  au travers d’un site en « responsive design » ou d’un site mobile afin de ne pas perdre cette audience, provenant des moteurs de recherche et des campagnes de marketing digital (SMS, emailing, Landing page,…).

Une application mobile pour créer une relation personnalisée avec le client et pour créer de nouveaux usages en magasin

Les trois objectifs clés de l’application mobile sont d’attirer le client, de l’assister et de le fidéliser.  Voyons les en détails.

1. Faire venir le client en magasin

… tout simplement parce que le potentiel d’achat est beaucoup plus important en magasin que sur un site marchand.

L’application mobile doit donc permettre de relayer des messages personnalisés au client afin de lui donner envie de venir au magasin : couponing, ventes privées, ventes flash, récompense en point de fidélité si le client se déplace dans le magasin (soit par la biais de notification push, soit par  la page d’accueil de l’application). Elle doit également faciliter la préparation de sa venue (localisation  et horaires des magasins, ouverture exceptionnelle, vérification des stocks disponibles, prise de rendez vous avec un conseiller, préparation de sa liste de courses, …).

Pour augmenter son trafic en magasin, l’enseigne peut aussi très bien choisir de s’associer avec des partenaires spécialistes du « mobile to store » et du geofencing, tel que Plyce ou Shopmium. Ces partenaires fédèrent plusieurs enseignes et permettent à l’utilisateur de découvrir des offres promotionnelles et de couponning via  sa géolocalisation. Par exemple, Yves Rocher a mis en place une campagne de ce type durant 15 jours en 2014 : le taux de transformation a été augmenté et cette campagne a fait se déplacer en magasin  de nouveaux clients.

2. Assister le client dans son expérience magasin

Le client recherche en magasin  des services équivalents à ceux proposés sur le web et est en quête de parcours plus simple et plus fluide.

L’application mobile du client doit se mettre automatiquement en  mode « in-store » lorsque celui-ci est dans le magasin afin de lui proposer des usages  dédiés : notification de bienvenue dans le magasin, mise en avant d’articles en promotions, scan d’article pour comparer, trouver de l’information et ajouter à son panier (accélération du parcours de « self checkout »), fonctionnalités pour éviter la cabine d’essayage tel que l’intégration de Fitizzy (un service permettant au client de choisir sa taille de vêtement sans l’essayer), accès rapide à sa carte de fidélité,  paiement depuis son application mobile ,… Bref, l’enseigne se doit d’accompagner le client  dans ces nouveaux usages en communiquant en magasin sur les avantages  que peut procurer l’application mais également en formant les vendeurs. Ces derniers voient leur rôle fortement évolué grâce au digital qui leur  permet d’avoir une longueur d’avance sur le client, en lui fournissant des informations personnalisée liées à son profil. .

Comme évoqué, l’utilisation d’une application mobile en magasin permettra également à l’enseigne de collecter des données sur le parcours du client et de réconcilier celle-ci avec son parcours « online », ce qui permettra de segmenter plus finement sa clientèle et donc d’adresser des messages adaptés à chaque client. Des solutions très intéressantes se sont spécialisées dans ce secteur (Instapio ou TapValue)

3. Assurer la relation avec le client après sa visite en magasin

L’expérience ne se termine pas une fois le client passé en caisse,. Il est important de vérifier son niveau de satisfaction et de lui proposer des services pour le remercier de sa fidélité. L’enseigne se doit de renforcer sa relation avec le client et la sortie du magasin est un moment idéal.

L’application mobile doit donc servir de relais pour instaurer cette confiance avec le client : remercier le client tout en lui proposant de collecter son avis sur sa visite (Critizr), proposer des coupons de réductions utilisables lors de sa prochaine visite, proposer un historique de l’ensemble de ses achats (online et magasin) au travers d’une interface riche,  à l’image des interfaces dédiées à la gestion de budget des applications bancaires.

Le smartphone est donc un élément clé pour réconcilier magasin et digital, mais  il serait réducteur de limiter la digitalisation du point de vente au smartphone. Il doit s’insérer dans une réflexion omnicanale pour répondre à la diversité des parcours client. D’autres dispositifs s’invitent  également dans les magasins afin de proposer de nouvelles expériences pour les clients :  

• La borne interactive

  • Elles sont de plus en plus présentes dans notre quotidien (dans les gares, dans les restaurants, chez les loueurs de voiture, chez les concessionnaires) et sont accessibles en libre service par les clients.

  • Ces bornes distillent toutes les informations nécessaires au client tel qu’il pourrait les trouver sur le web (localisation, disponibilité, comparaison) et donnent la capacité aux enseignes d’étendre leur gamme de produit, en proposant l’achat ou la réservation depuis celle-ci. Ces équipements peuvent également être utilisé par les vendeurs afin de présenter en détail un produit.

  • Quelqueséléments à prendre en compte avant de se lancer sur un déploiement massif :

    • Le cout de l’équipement : il est important de ne pas négliger la qualité de l’écran, que ce soit au niveau du toucher et ou au niveau de son rendu lumineux quelque soit son exposition.

    • L’infrastructure de connexion : il faut que les magasins soient équipés du Wifi ou qu’une connexion filaire soit disponible à proximité.

    • La supervision du système : il faut éviter quoiqu’il arrive l’écran noir sur la borne, cela sera négatif pour l’image du magasin et pour la confiance des vendeurs en cet équipement.

    • Les vendeurs : il est obligatoire de les intégrer dans la réflexion et de les former aux usages liés à la borne.

• Les ibeacons

  • Ces balises permettent au travers du protocole Bluetooth de détecter les clients proches détenant l’application.

  • Leur potentiel est très prometteur mais leur déploiement n’est pas encore lancé en France. De nombreuses enseignes françaises mais également américaines (MacDonald’s) sont en train de les expérimenterau travers d’usages variés : récompense del’utilisateur, envoi de messages personnalisés, géolocalisation, analyse du parcours dans le magasin.

  • Quelqueséléments à prendre en compte avant de se lancer sur un déploiement : son coût, la gestion des versions des balises, leur supervision , l’autonomie des batterie), et le respect de la vie privée. Il est également important de prendre en compte que ces balises ne détecteront que les clients ayant activés le Bluetooth sur leur smartphone, il est donc nécessaire de faire connaître au clientles avantagesà se faire détecter par les balises en magasin et donc d’activer le bluetooth. Une autre façon de détecter le client en magasin est de diffuser des ultrasons via le système sonore, afin que l’application détecte celui-ci à travers le micro du smartphone (Stimshop).

• La digitalisation du système de caisse

  • Il est désormais crucial d’intégrer les systèmes de caisse dans le système d’information de l’enseigne et de les considérer comme un canal digital à part entière.

  • Intégrer ce canal dans une réflexion omnicanale permettra de réconcilier les commandes passées et les points fidélités acquis par un client en magasin. Il sera également possible de diffuser le catalogue sur ces systèmes de caisse comme il est diffusé sur le smartphone et sur le web.

  • D’un point de vue ergonomique, ces systèmes tactiles se doivent de proposer une expérience simple et fluide pour les vendeurs. Potentiellement ces systèmes peuvent être également déportés sur tablette afin de permettre au vendeur de les utiliser en mobilité. D’un point de vue technologique, ce canal doit être choisi en fonction de son architecture technique de capacité à exposer et à consommer des API.

* Source chiffres : Digital, Social & Smartphone in 2015 from We Are Social Singapore Source 2014 : 3ème baromètre Annuel de l’Expérience Marchande Connecté menée par l’agence DigitasLBi Paris Source Extreme Sensio-IPSOS : 2014