[Retailoscope] Nouvelle ère pour BUT
BUT inaugure son flagship à Gennevilliers dans la nouvelle zone commerciale Enox. C'est le 296ème magasin de la chaîne et c'est le plus grand.
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Un premier flagship
Situé dans le nouveau retail parc Enox (Compagnie de Phalsbourg) à Gennevilliers, le nouveau magasin BUT est à la fois le porte drapeau de l'enseigne et le plus grand des points de vente (300 à fin 2015). Avec 7 000 m2, ce nouveau concept est le deuxième du genre après le magasin de Nancy ouvert en novembre 2014. " Nous avons mené une vaste étude en 2014 avec TNS pour comprendre les attentes des consommateurs en matière d'ameublement " décrypte Hervé Dellile, directeur général Sales & Marketing, "une grande majorité des répondants souhaitait un magasin plus lisible, un parcours client non imposé et des mises en situation pour avoir des idées, des zones de pause et d'échanges dans le magasin ".
Le groupe est accompagné depuis septembre 2013, par l'agence Lonsdale pour mener cette mue de brand merchandising. Sandra Jachet, directrice Associée Retail Branding de Lonsdale explique " le duo prix/style est l'atout de BUT et demandait une mise en lumière plus affirmée. Nous avons beaucoup travaillé sur cette identité avec, notamment un cross merchandising ". Soit une approche par usage (ou par univers) : les draps à côté de la literie ou le multimédia prés des canapés par exemple. " L'éclairage a été entièrement intégré dans ce nouveau concept avec un dramatisation de certaines zones par exemple ".
Des ateliers
Dans chacun des 10 univers (séjours, canapés, image&son, tables&chaises, chambres, literie, cuisine et rangement, électroménager, décoration) du magasin des zones "Atelier" signalés en hauteur et très visibles, permettent aux clients d'aller plus loin dans l'information produits et les conseils en tout genre. "Ces Ateliers favorisent la relation client et permettent de répondre aux questions sur la technicité des produits " continue Hervé Dellile. Pour certains d'entre eux, un borne fixe présente sur le comptoir, permet d'attendre en consultant des informations sur l'offre, les promotions, des idées d'agencement etc.
Des zones de "repli"
Ici une pièce vitrée isolée phoniquement du reste du magasin pour tester un écran de télévision, du son en toute tranquilité et sur un canapé. Cette zone de pause et de test est située entre l'offre canapé et l'offre multimédia du magasin. Une borne à l'intérieur permet de surfer sur l'offre produits et les services offerts. Cette extension digitale est signée de l'agence Oyez !.
Et le net ?
" Les ventes en ligne représentent 5% de notre activité * " révèle Hervé Dellile "et nous n'avons pas, sur ce canal, une ambition de chiffre d'affaires. Autrement dit, nous travaillons la dimension web to store en priorité et sommes en chantier continu pour offrir une nouvelle version du site. Nous accélérons sur la qualité du contenu, notamment sur les images ". En outre l'enseigne travaille également beaucoup son approche web locale. " Chacun de nos magasins doit avoir une identité propre sur le net " poursuit-il " il y a des temps forts, des aspérités propre à chaque point de vente et l'internaute attend de la différenciation ". Ce qui n'empêche pas le magasin de Gennevilliers d'offrir (assez classiquement) des bornes ou d'équiper les vendeurs de tablettes pour présenter l'ensemble de l'offre.
* CA 2014 = 1, 257 milliard (+5,7% / 2013)
Merci & Click & Collect
La borne de retrait de produit est immédiatement accessible (à gauche de l'entrée) avec une caisse dédiée pour d'autres achats (environ 30% des acheteurs qui choisissent ce mode de livraison achètent dans le magasin au moment du retrait produits). " Nous travaillons sur un référentiel client unique (RCU) pour une meilleure connaissance du parcours client "révèle encore Hervé Dellile "nous avons externalisé une partie de notre CRM auprès de la SOGEC et nous serons en capacité d'adresser de meilleurs messages dès 2016. Nous sommes encore dans une posture trop réactionnelle au niveau de notre marketing relationnel ".
Achat d'mpulsion
Dans chacune des 10 zones, des espaces "boutique" présentent une offre accessible et souvent connectée aux dernières tendances en matière d'accessoires de décoration. Ce sont Les capteurs de l'achat d'impulsion. dans le retail Parc Enox, la concurrence sur ce segment est vivace. En effet, sur le même segment de l'amégangement de la maison on retrouve les enseignes Maisons du Monde, Zodio (groupe Adeo), Leroy-Merlin ... Au niveau de l'équipement cette fois, BUT devra composer, ici, avec Darty.
La personnalisation est aussi chez BUT
Ici une proposition de personnaliser le célèbre canapé lit d'entrée de gamme. " L'image de BUT a une connotation toujours très populaire " poursuit Hervé Delille " sans renier ce qui fait notre force, soit des prix bas, nous cherchons à aller vers un positionnement beaucoup plus large. Pour cela, nous cherchons, à rajeunir et à élargir notre cible et l'offre de service et la personnalisation est l'une des attentes des consommateurs aujourd'hui."
Nouvelle signature
Sous l'impulsion de son nouveau PDG, Frank Maassen, BUT, a dévoilé en septembre dernier une nouvelle plateforme de communication signée de l'agence Change : " BUT c'est nous " . Pour Bruno Censier, directeur de la communication, il s'agit aujourd'hui de reconquérir ce territoire, cette empathie, de redevenir une enseigne populaire. " BUT fait partie de la vie des Français et nous bénéficions aujourd'hui du plus important réseau de magasins de meubles en France. Tout est là en quelque sorte pour reconquérir le coeur des Français. Il faut réveiller l'enseigne, montrer que nous sommes plus que jamais et plus que quiconque, proches d'eux et de leurs préoccupations. Il faut créer un électrochoc, en adoptant un langage qui nous parle, le langage de la vraie vie et des vraies envies " . Une campagne avec des spots radio (animés par le couple Michèle Laroque et Pierre Palmad) ainsi qu'un retour en télé a popularisé cette nouvelle signature.
Points de repères enseigne
Créé en 1972, BUT possède aujourd'hui le plus dense réseau de magasins de mobilier, de décoration, de literie, de cuisine, d'électroménager et d'image et son en France.
- L'enseigne compte 297 magasins répartis sur l'ensemble du territoire et déclinés sous trois formats : BUT, BUT CITY (concept citadin) et BUT COSY (concept rurbain).
- Depuis 5 années consécutives, BUT affiche une progression de ses parts de marché atteignant 12,38%.
- L'enseigne est aujourd'hui n°3 sur le marché du meuble avec un chiffre d'affaires en hausse de 5,7% (1,257 milliard d'€)
- Le marché du meuble est en repli en France de 3% (2013 et 2014 selon l'IPEA)
- 6 000 salariés
