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[Retailoscope] Boulanger en mode proximité en plein Paris

Publié par AMELLE NEBIA le

Boulanger ouvre son premier magasin en centre ville. Situé boulevard des Capucines à Paris, ce point de vente, deux fois plus petit que ses aînés, fait la part belle aux services.

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La proximité : une première dans la capitale

Spécialiste de l'électroménager et du multimédia en périphérie urbaine, Boulanger (123 points de vente dans toute la France) a ouvert son premier concept de proximité parisien le 3 septembre dernier, boulevard des Capucines à quelques mètres de l'Olympia (Lyon et Rennes ont déjà le leur).

Saguez & Partners et l'agence lilloise de merchandising Concepts et Signes (qui collabore depuis 2006 avec la marque) ont conçu ce " magasin qui sort complètement des codes habituels de Boulanger et de la grande distribution " selon Xavier Marticou, le directeur de Concepts et Signes "plus de deux fois plus petit que la moyenne des autres magasins, urbain et plus haut de gamme, nous avons retravaillé l'ensemble du merchandising ".


* 1 400 m2 contre une moyenne de 3 000 m2 dans les magasins de périphérie

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Des services au delà du produit

L'un des mantras de l'enseigne, qui a fêté son 60e anniversaire en 2014, est l'accompagnement client. Dès l'entrée à droite du magasin, un point retrait accueille les clients (le retrait en 1 heure est possible après la commande) qui peuvent d'identifier dès l'entrée pour signaler leur présence.

Mais ce qui étonne, et ce, dans tous les rayons, c'est la présence d'affichettes (digitales ou non) pour proposer d'aller au delà des produits avec des partenaires opérant dans les services à la personne ou avec les prestations de Boulanger. Ainsi, la Conciergerie propose des cours de cuisine, d'informatique, des mises en relation avec des artisans etc. Les partenaires sont : B+dom, Lokéo, Shiva, L'Atelier des Chefs, Colis Web et Maisoning. En zone caisse, un petit dépliant détaille les offres de La Conciergerie.

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Cinq univers

A travers cinq univers : " Le Beauty Bar ", " Comme un Chef ", " La Laverie ", " Connect'in " et " Le Mur du Son ", trois grandes tables d'hôtes accueillent les visiteurs. Autour de ces espaces en bois brut, les "conseillers-vendeurs" prennent leur temps et distillent conseils dans des postures de travail jouant à fond la carte de la proximité : côte à côte assis ou côte à côte semi-debout ... une première dans la relation client dans ce segment.

Dans chaque espace, un " grand geste " créatif indique le point de rencontre entre le client et le vendeur, comme dans l'univers " Comme un Chef ", des ustensiles de cuisine en bois aux couleurs vitaminées sont suspendues au plafond. Des petites attentions humanise le parcours client : un café est offert par exemple. Un peu plus loin un petit auditorium permet de regarder les derniers écrans high-tech confortablement installés sur des coussins colorés...

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Un magasin qui "dédramatise" l'électroménager

Aujourd'hui du plus petit électroménager au plus grand, l'innovation et les technologies sont partout : aspirateur sans fil, friteuse sans huile, machines à café Barista équipé de programmateur, robots, écrans Retina... Le problème pour le consommateur est de comprendre l'offre, souvent très complexe, et de la choisir. Dans ce magasin, le client subit moins de blabla, moins d'étiquetages intempestifs, moins d'informations techniques, c'est le parti-pris de la marque qui se range " du côté des gens " selon l'expression de l'agence Saguez&Partners.

Les produits deviennent moins intimidants - et pourtant ils sont toujours hightech, nouveaux - mais accessibles à tous, leur compréhension est simplifiée par des messages clairs. Les teintes chaudes du mobilier en bois et les couleurs d'intérieurs rappelant celles d'une maison, contribuent également à une meilleure lisibilité des toutes dernières innovations. dans tous les rayons, une "borne catalogue" permet d'en savoir davantage sur un produit (fiche technique, vidéo etc.). A noter que c'est aussi la bonne manière de proposer les 20 000 références de l'offre Boulanger dans un magasin qui ne en contenir que 3 000 environ.

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Deux fois plus cher

La proximité ça a un prix. Soit deux fois plus cher au mètre carré qu'un magasin de périphérie... Le propriétaire des murs (ce magasin était anciennement un Habitat) exigeait de la marque un niveau de standing élevé. Boulanger a dû s'adapter aux codes et à la clientèle du quartier.

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Digitalisation douce

Les nombreuses bornes ou les tablettes (une vingtaine) s'intègrent dans les espaces et les rayons d'une manière assez douce. Elles ne semblent pas avoir été "ajoutées" en dernière minute pour apporter la touche de digital que les clients réclameraient. Leur utilisation est intuitive. De plus, les prix entre le site e-commerce et le magasin sont identiques grâce à des étiquettes électroniques qui en temps réel affichent le "vrai" prix (une avancée majeure). Autre innovation, l'encaissement est mobile et peut s'effectuer auprès de n'importe quel vendeur. Enfin, les factures sont entièrement dématérialisées et envoyées par e-mail (et reçues environ deux minutes après le paiement).

Par ailleurs, à la sortie du magasin (entre les deux portes), une borne avec des boutons smileys interroge les clients sur le niveau de satisfaction. Une démarche très (et trop) rare dans la distribution organisée française.

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Boulanger en bref

Enseigne de la galaxie Mulliez (Auchan) créée en 1954

123 magasins (dont trois désormais en centre ville Lyon, Rennes, Paris)

CA 2014 : 2 milliards d'€

10% de parts de marché (n°1 Darty avec 15% de PDM)

1 million de visiteurs sur boulanger.com

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Le test de noël

La période de noël sera capitale pour ce nouveau magasin Boulanger. Le deuxième acteur de l'électro-domestique en France avec 10% de parts de marché, attaque localement le leader national. Installé en sous-sol, à une centaine de mètres du boulevard des Capucines, Darty a pris un sacré "coup de vieux ".

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