5 nouvelles tendances dans l'affichage et l'imprimé publicitaire
L'intégration du digital dans l'affichage urbain ou les imprimés publicitaires permet de créer des contenus plus personnalisés et immersifs, que ce soit pour générer du trafic ou susciter l'émotion. Quelles sont alors les principales évolutions de ces médias de masse traditionnels ?
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Papier VS Digital : la bataille n'aura pas lieu
"Il s'agit plutôt d'une transition, où chaque média à un rôle à jouer dans le parcours client, mais reste encore à savoir lequel", observe Laurent Landel, Directeur Associé de Bonial. On assiste donc, à la fois à la digitalisation du papier - catalogues, affiches, etc. - et à un attrait toujours important pour l'imprimé publicitaire : chaque semaine, 68 % des Français en lisent au moins un (source Balmétrie 2018). "Il s'agit d'un média encore dynamique, synonyme d'informations et de bons plans, que l'on peut consulter quand on le souhaite" confirme Claire Normand-Loya, Directrice Marketing et Etudes chez Mediapost. "L'évolution est progressive, pour laisser aux consommateurs le choix dans la façon de consulter les informations et bons plans proposés par les marques" , continue Laurent Landel.
Du côté de l'affichage urbain, la ville se transforme peu à peu en Smart City où le nombre d'écrans digitaux est en pleine expansion. On parle alors de Digital Out Of Home (DOOH) qui drive la croissance de l'affichage publicitaire extérieur et "permet un meilleur taux de mémorisation du contenu diffusé vs un contenu statique" , selon Efraim Clam, fondateur de Little Corner. Michel Van der Veken, Directeur Marketing, Etudes et Datas Clients chez ExterionMedia le confirme : "Nous n'opposons pas le DOOH et le OOH, mais préférons capitaliser sur l'efficacité des dispositifs multicanaux tout au long du parcours client. Un mix média réalisé par l'Agence Média du client au niveau de sa communication nationale et affiné localement au point de vente. Nous avons ainsi développé une offre phygitale apportant un accompagnement à la fois sur la PLV, l'affichage hebdomadaire et directionnel, l'envoi de SMS et la publicité sur mobile et sur les réseaux sociaux."
Le lieu : facteur déterminant dans la diffusion du message
"L'affichage urbain est un média de rue, où se joue la bataille des zones de chalandise", rappelle Isabelle Schlumberger, directrice commerce, marketing et développement de JCDecaux. Le premier réflexe est donc une analyse fine de l'environnement où sont situés les écrans, ou des zones à cibler dans le cadre d'ISA. Les critères socio-démographiques sont observés à la loupe et croisés avec des études comportementales ou les caractéristiques intrinsèques au lieu. Le Parc du Petit Prince a ainsi utilisé la sur-couverture Promofolio de Mediapost pour gagner en visibilité et générer du trafic avec un ciblage précis sur les zones pavillonnaires où sont surreprésentées les familles avec enfants. Les marques sont également en quête de lieux où le message peut être contextualisé comme dans les toilettes des bars et salles de spectacles, par exemple, dans lesquelles sont diffusées des publicités pour les VTC. "Mettre du DOOH dans les lieux où l'attention est captive permet d'optimiser les chances d'attention et de mémorisation des contenus présentés", confirme Efraim Clam.
Dans cette recherche de contextualisation, on ne s'étonnera donc pas du nouveau partenariat entre Monoprix et JCDecaux depuis cet été, avec l'installation d'écrans en vitrine extérieure d'une centaine de magasins en région parisienne. Un dispositif qui permet aux marques qui y sont distribuées d'attirer l'attention depuis la devanture du magasin. "C'est une nouvelle façon pour les marques d'interagir avec leur cible" précise Isabelle Schlumberger. Enfin, les centres commerciaux, lieux à forte fréquentation, permettent également la mise place de dispositifs immersifs XXL à l'instar de Ford pour cette rentrée et la sortie de la nouvelle Ford Focus qui a investi les écrans géants de Clear Channel au Cap 3000 à Nice avec l'agence GTB. Du 27 août 9 septembre et du 17 au 30 septembre, les visiteurs peuvent se déplacer dans quatre zones sur le plan horizontal de l'écran au sol pour déclencher des animations qui présentent les quatre nouvelles technologies du véhicule : aide au centrage dans la voie, affichage tête-haute, notamment.
Data et programmatique : la pub en temps réel
Le ciblage et la mesure des performances des campagnes d'affichage urbain approchent désormais celles menées sur internet. La plateforme Displayce qui fonctionne en programmatique permet ainsi de sélectionner à la fois les zones géographiques, les points de vente d'intérêt et même les heures de diffusion, à la demi-heure près, pour s'adapter à des moments clés de la journée."C'est une révolution pour les acheteurs de pouvoir programmer eux-mêmes leur campagne, de façon centralisée et de pouvoir y associer des ciblages data proches de ceux disponibles en digital", explique Marie Le Guével, Directrice Générale d' Amnet Group. La météo devient également un critère déterminant, où la pluie, la neige et le soleil sont mis en scène avec des produits ou promotions adaptés. Les modèles de facturation évoluent aussi, à l'instar de Little Corner qui facture le nombre réel de personnes exposées, grâce à des capteurs thermiques posés sur les écrans, et non un volume de flux estimé. "C'est un élément important pour tenir compte de la volatilité de l'audience en fonction de la météo ou d'un évènement exceptionnel", précise Efraim Clam. Du côté des prospectus, c'est leur digitalisation sur le web ou sur mobile qui permet d'obtenir des statistiques plus précises comme le nombre de catalogues feuilletés ou les promotions les plus attractives. "L'objectif est de rendre possible la personnalisation des couvertures et des offres en fonction d'un point de vente ou des affinités du client" , explique Laurent Landel. "On évitera ainsi à terme une couverture avec une offre sur la viande si le client est végétarien", précise-t-il. Norauto vient d'ailleurs de pousser cette personnalisation sur ses catalogues en ligne avec Bonial, où chaque centre peut maintenant choisir une couverture spécifique en fonction des attentes locales.
Le mobile, clé d'entrée pour des dispositifs multicanaux
Entre ces deux mondes du papier et du digital, le mobile joue un rôle de connecteur qui permet aux clients ou aux lecteurs d'accéder d'un simple scan d'une affiche ou d'un magazine à de nouveaux contenus interactifs et animés. Vidéo ou animation en réalité augmentée, le simple journal se transforme alors en véritable Gazette du Sorcier comme dans les films d'Harry Potter. SnapPress fait partie de ces sociétés qui rendent possible cette magie du XXIe siècle : "Il s'agit d'une reconnaissance de l'intégralité de l'image ou de la page et non seulement d'un QR code ajouté, pour ne pas dénaturer la création" explique Renan Gervais - Responsable Produit chez SnapPress. Le mobile permet également la mise en place de campagnes qui mixent affichage urbain et display ou sms géolocalisé. C'est ce que propose par exemple Screenbase avec l'offre "Brands Up" qui peut venir en complément d'un dispositif TV et mixe DOOH en centres commerciaux et publicité mobile. "Cette transversalité DOOH - mobile s'explique notamment par une même consommation du format vidéo que ce soit sur mobile ou en affichage : des formats courts type stories, visionnés en muet", explique Sébastien Romelot, CEO de Phenix Groupe.
Une population cible : les millennials
Même si ces nouveaux dispositifs DOOH permettent de toucher différents profils de population, les Millennials restent une cible privilégiée. "Une nouvelle génération mobile à la fois dans leur choix d'une mobilité plus slow, privilégiant la marche à pieds ou le vélo et dans leur forte appétence aux contenus diffusés sur smartphone", observe Sébastien Romelot. Des dispositifs spécifiques sont ainsi mis en place comme la récente association de Phenix et Melty qui ont mis en place un dispositif de co-création de vidéos au format " stories " pour ensuite les diffuser en simultané sur les chaînes Melty et le réseau DOOH de Phenix Digital (plus de mille écrans au niveau national).
Pour la suite de cette mutation des médias traditionnels, les perspectives sont prometteuses, tant du côté du DOOH avec de nouvelles technologies comme les écrans à prisme holographique ou ceux avec diffusion de contenus en 3D ; que pour le papier, qui deviendra au fil du temps, un média privilégié pour les grandes occasions de communication ou pour toucher les derniers réfractaires au digital : serait-ce alors la raison pour laquelle Amazon s'essaie depuis quelque temps au catalogue papier, notamment au moment de Noël ?
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