Le marketing au coeur de la transformation digitale des retailers

Du commerce omnicanal au customer centric en passant par une prise de conscience des nouveaux modes de consommation, le retail fait face à une transformation sans précédent. Comment s'adapter ? Sur quels leviers s'appuyer pour performer ? Les conseils de Noria Cung, présidente de Pixis Conseil.

Pourquoi avez-vous centré l'activité de votre entreprise exclusivement sur le retail ?

Lorsque Pixis conseil a été créé, en 2005, peu d'offres étaient centrées sur les problématiques spécifiques de cet univers. D'où l'idée de se concentrer à 100% sur le retail, ce qui est devenu notre marque de fabrique. A ce jour, nous comptons une cinquantaine de clients enseignes, tous secteurs confondus. On peut citer Monoprix, Dior, Système U, Sephora, le groupe Chantelle, Leroy Merlin, Celio, Castorama, Gemo, le groupe Eram, Kiabi... Nous les accompagnons dans la durée, soit pour accélérer la déclinaison de leur stratégie, soit pour mettre en oeuvre certains projets spécifiques. Ce qui passe par une relation de confiance ! C'est la raison pour laquelle nous avons appelé le cabinet "Pixis", qui signifie "confiance" en grec. C'est aussi une notion fondamentale dans le commerce : sans confiance, il n'existe pas de relation durable entre le consommateur et l'enseigne.

Justement, vous venez de réaliser une étude sur comment générer de la préférence en s'appuyant sur la relation client. Quels sont les enseignements?

Nous avons identifié trois pivots. Le premier concerne la data. Maîtriser la connaissance client est devenue la base. Une enseigne comme Starbucks en a fait une arme redoutable : en écoutant la voix du client, ses managers en ont déduit des insights qu'ils ont converti en actions. Résultat : la performance a mécaniquement progressé. Le second pivot porte sur la création d'une émotion. Il est fini le temps où le retailer se contentait de délivrer un produit. Aujourd'hui, il doit sublimer le parcours d'achat, non seulement avant et pendant mais aussi après la transaction, pour générer de l'émotion. Des enseignes comme Décathlon ou Kiabi l'ont très bien compris et font régulièrement partie du top 5 des enseignes préférées par les français. Quant au troisième pivot, il fait écho au deuxième : c'est la place de l'humain. On n'échappe pas, dans les gros projets de transformation, à une phase de conduite du changement. C'est la condition sine qua non que le vendeur devienne ambassadeur de l'enseigne. D'ailleurs, pour en savoir plus sur notre étude, retrouvez-nous le 11 avril sur le salon E-marketing Paris, où nous animerons un atelier.

Dans un projet de transformation digitale, quel est le rôle d'une direction marketing ?

Nous sommes passé d'un retail orienté back office à un retail centré sur le client. Ce qui explique la montée en puissance du marketing. Auparavant, ses équipes se contentaient de travailler l'offre produit et la fidélité. Aujourd'hui, elles sont au coeur de la transformation, avec un rôle sur le transactionnel, sur le relationnel, sur le contenu apporté sur les points de contacts qui ne cessent de se multiplier, sur le digital, sur le commercial... Sans oublier les services. Car nous sommes passés d'une société patrimoniale, à une société de consommation et aujourd'hui, nous basculons dans une société d'usages. D'où l'émergence de pure players qui viennent disrupter le marché avec une offre d'abonnement, de recyclage de produits... La fin de la consommation à outrance est une tendance de fond et cela remet en cause les fondamentaux mêmes du commerce. Aux retailers de s'adapter, et à Pixis conseil de les accompagner !

En savoir plus sur Pixis Conseil.