Le renouveau de l'e-commerce alimentaire

L'e-commerce alimentaire, nouveau nerf de la guerre dans la grande distribution ? Depuis la fin d'année 2017, les annonces se sont multipliées dans le secteur : le Groupe Casino avec Monoprix s'est allié à Ocado, le numéro 1 britannique du commerce alimentaire en ligne, pour construire une plateforme logistique en région parisienne d'ici à 2019. Carrefour ambitionne de devenir d'ici cinq ans le leader français du e-commerce alimentaire en investissant durant cette période 2,8 milliards d'euros dans le digital. Leclerc veut défier Amazon à Paris dans la vente en ligne et la livraison à domicile des produits de grande consommation...

Une course à l'innovation portée par les nouvelles attentes des consommateurs à la recherche de praticité et de gain de temps dans leurs achats du quotidien mais également une réponse à l'offensive d'Amazon dans la livraison de produits alimentaires, notamment à Paris.

L'e-commerce alimentaire porté par le drive

Nielsen estime ainsi que la capacité de la grande distribution à se développer dans l'e-commerce sera la prochaine bataille à gagner.

Dans son dernier rapport "What's Next in Commerce", publié en novembre 2017, le cabinet indique que les ventes en ligne de produits de grande consommation au niveau mondial dépasseront les ventes en magasin d'ici cinq ans.
Le marché mondial de l'e-commerce a progressé de 30% sur un an en 2017 pour atteindre 4,6 % des ventes de produits de grande consommation, selon Kantar Worldpanel. Et en 2025, celui-ci représentera 170 milliards de dollars, soit 10 % du marché.

À l'échelle nationale, les catégories alimentaires ont dépassé pour la première fois au premier semestre 2017 les produits de grande consommation non alimentaires en termes de contribution aux ventes totales d'e-commerce.

Les ventes en ligne ont représenté 5,8 % du marché de la grande consommation l'an dernier et devraient atteindre les 11% à horizon 2025.

Cet essor de l'e-commerce alimentaire est encore essentiellement porté par le drive. À lui seul, il pèse 5,5%.

"Dans l'Hexagone, le drive, concept hybride entre l'e-commerce et le magasin physique, s'est fortement développé dès 2011. Ce phénomène franco-français, lancé par la grande distribution pour conquérir de nouveaux consommateurs en dehors de leur zone de chalandise et porté par une clientèle très familiale, inspire à présent d'autres pays comme les États-Unis où le distributeur Walmart ouvre des drives à travers tout le territoire", explique Frédéric Valette, directeur consommation chez Kantar WorldPanel.

Aujourd'hui, ce sont près de 4 000 points de retrait, et de nouvelles ouvertures lancées chaque année en France. " Le drive répond à la problématique du coût du dernier kilomètre, en le laissant à la charge du consommateur qui se déplace au point de retrait ", note Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo, cabinet de conseil en stratégie digitale et data. L'enseigne Leclerc est le leader français de l'alimentaire sur le Web, devant Auchan.

L'enjeu du dernier kilomètre

Si le drive a réussi à trouver sa clientèle grâce à la promesse pour les consommateurs d'obtenir les mêmes prix qu'en hypermarché, l'e-commerce alimentaire avec livraison à domicile reste encore embryonnaire."Il ne représente que 300 millions d'euros dans un marché à 100 milliards d'euros, analyse Frédéric Valette, directeur consommation chez Kantar WorldPanel. L'équation économique n'est pas évidente comme nous le rappelle l'échec de Telemarket, racheté par Système U, le pionnier des supermarchés en ligne. Le coût logistique est supportable quand l'e-commerçant livre un produit d'une certaine valeur et peu encombrant, alors que dans la grande consommation, vous avez le schéma inverse : des produits encombrants à faible valeur ajoutée et, pour compenser, vous avez des prix plus élevés ou des frais de livraison. Aujourd'hui, la livraison à domicile ne peut intéresser que certaines cibles aisées et urbaines."

Le combat sera logistique

La clé d'entrée pour les acteurs de la grande consommation reste encore la bataille sur le prix. En effet, ces produits de la vie courante restent un gros budget pour les ménages. Aussi, pour inciter les consommateurs à acheter leurs produits en ligne, la logistique du dernier kilomètre doit s'améliorer et être peu coûteuse. C'est pourquoi les distributeurs et les logisticiens tentent de pallier les différents freins au développement alimentaire.

" Le combat de demain sera la logistique, souligne Vincent Cornu, directeur distribution chez Nielsen France. À l'inverse d'un autre produit où le client peut attendre quelques jours, il attend pour l'alimentaire une livraison rapide. "

Les efforts actuels entrepris par Amazon, Carrefour et les autres acteurs qui font de l'e-commerce alimentaire un axe stratégique ainsi que l'arrivée de la nouvelle génération de consommateurs plus en appétence avec ce type de consommation permettront d'ici cinq/six ans de voir une vraie évolution du marché.