La crise n'a pas mis à mal le secteur horlogerie-bijouterie

Anne Césard l'auteure de l'étude “Distribution d’horlogerie-bijouterie – Perspectives du marché à l’horizon 2013, analyse du jeu concurrentiel et des axes de développement” livre les principaux enseignements de cette analyse de 250 pages :

• Il ne faut pas se fier aux apparences. Les ventes (en valeur) d’horlogerie, de bijouterie, de joaillerie et d’orfèvrerie (HBJO) ont, en effet, augmenté de 3 %, en 2011 à 5,5 milliards d’euros. Celles-ci ont été portées notamment par le segment des montres (+ 9 %), désormais près du quart du marché HBJO, et celui des bijoux en argent (+ 10 %). Dans ce contexte, et compte tenu de la forte hausse des prix (+ 13,6 %), le chiffre d’affaires des magasins spécialisés en articles d’horlogerie et de bijouterie, principal circuit de distribution, a bondi de 10 % (en valeur) l’an dernier.

• Mais ce dynamisme pourrait bien se gripper. Les pressions sur le pouvoir d’achat vont en effet inciter les Français à arbitrer dans leurs dépenses. Dès 2012, les particuliers vont ainsi différer leurs achats d’articles en or ou encore descendre en gamme, en privilégiant l’argent par exemple. Sans oublier que la demande de montres va mécaniquement se tasser en 2012 après une année 2011 exceptionnelle.

• Dans ces conditions, les experts de Xerfi anticipent un ralentissement de la croissance du chiffre d’affaires des distributeurs spécialisés en 2012 (+ 6 % en valeur), soutenue pour l’essentiel par les hausses de tarifs liées à l’envolée des cours de l’or. L’essoufflement de l’activité sera encore plus sensible en 2013 (+ 1,5 %) pour ces professionnels.

Pour être plus précis, les évolutions de l’activité varieront selon le positionnement prix, le type d’articles commercialisés et la taille de la bijouterie. En 2012 comme en 2013, les grandes bijouteries de ville devraient ainsi une nouvelle fois surperformer les autres distributeurs. (Voir l'article sur la naissance d'une nouvelle enseigne Ozencia). En particulier, les groupements d’indépendants et les intégrés pourront, entre autres, s’appuyer sur leur adhésion à des centrales d’achat pour obtenir des conditions d’achat avantageuses et maintenir des prix attractifs. Quant aux bijouteries de taille plus modeste, elles continueront de souffrir d’une offre souvent démodée et de la concurrence des bijouteries de centre commercial (21 % des ventes en 2011) et des kiosques de grandes surfaces alimentaires.

Pénalisées par le repli des ventes de montres, les bijouteries de centre commercial bénéficieront toutefois en 2012 de la bonne tenue des achats de bijoux en argent et en or 375 ‰. Les grandes surfaces alimentaires (entre 12 et 13 % de part de marché en valeur) perdront encore du terrain en raison de leur image de non spécialiste sur le segment des bijoux en or. Enfin, avec une part de marché pour le moment limité à 4-5 %, les bijouteries fantaisie pourraient être les premières bénéficiaires du report de consommation des Français vers les bijoux en argent et plaqué or.

Flambée des cours des métaux précieux et intensification de la concurrence sont autant d’éléments qui reflètent le durcissement des conditions de marché. Selon l’analyse exclusive des bilans et comptes de résultat des bijouteries de centre-ville et de centres commerciaux, une gestion rigoureuse des stocks s’impose à toutes. Il ressort également de cette analyse que les bijouteries de moins de 300 000 euros de chiffre d’affaires enregistrent des performances bien inférieures à celles de leurs concurrentes de grande taille. En majorité indépendantes, elles sont pénalisées par un manque de flexibilité et éprouvent des difficultés à ajuster leurs charges à l’évolution de leur activité. A contrario, l’analyse met en évidence l’atout indéniable constitué par le regroupement sous enseigne ou encore l’adhésion à un réseau pour bénéficier de conditions d’approvisionnement avantageuses et proposer des prix attractifs.

Circuits spécialisés ou alternatifs (grandes surfaces alimentaires, chaînes de prêt-à-porter, marques-enseignes de luxe, etc.), tous sont confrontés à la poussée d’Internet, désormais circuit de distribution à part entière de bijoux et montres. Très récent, le marché de la vente en ligne est pour l’heure clairement dominé par les pure players. C’est le cas de Winaretta, 1001-bijoux, Ocarat, Gemmyo, etc. Ces opérateurs ont une longueur d’avance sur les click & mortar, en particulier grâce à leur positionnement pointu et à leur palette étoffée de services. Ils sont aussi nombreux à répondre aux attentes croissantes des acheteurs en matière d’exclusivité et de personnalisation, en leur proposant de “customiser” leur bijou ou leur montre. Atelierdefamille.fr propose ainsi la personnalisation de bijoux (bracelets, pendentifs, etc.), mais aussi différents types de gravure, dont des dessins.