La chaine hollandaise Hema ouvre son dixième magasin

Publié par AMELLE NEBIA le 12 mars 2012 - mis à jour à 14:35

Hema, c'est le magasin du quotidien. Plutôt drugstore que discount, la chaîne ouvre son dixième point de vente dans l'Hexagone dans le futur (et très attendu) centre commercial de la gare Saint-Lazare. Son credo "petits prix-qualité-design" s'applique sur des produits 100% en marque propre.

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Anthony Giron, directeur général d'Hema France, réfute catégoriquement l'appellation discount quand on lui parle du positionnement de l'enseigne qu'il dirige depuis 2009 : "Nous sommes davantage un drugstore du quotidien. Je fais souvent le parallèle avec H&M, en disant que nous sommes son jumeau pour la maison. Nous nous voyons plus comme un service". D'origine hollandaise, Hema se positionne sur le triptyque petits prix, qualité et design.

Fondée en 1926 à Amsterdam, c'est une enseigne encore méconnue en France, malgré ses 600 points de vente, situés principalement en Europe du Nord (Hollande, Belgique, Luxembourg et Allemagne). Elle reçoit près de 4,5 millions de clients par semaine...En Hollande, son taux de notoriété est de 100 % et un ménage sur quatre possède une bouilloire Hema, par exemple.

En France, l'enseigne est principalement présente dans les centres commerciaux - en plus du magasin rue Rambuteau, dans le centre de Paris - et ouvre coup sur coup deux adresses dans des zones à fort trafic. Le premier vient d'ouvrir à la Gare du Nord (7 mars) et celui de la Gare Saint Lazare ouvrira le 21 mars prochain. "Nous offrons 5 000 références du quotidien dans huit univers différents : le bain, le bébé, le bureau, la déco, "manger", "dormir", l'enfant et la beauté. En France, nous misons sur l'univers du bureau, avec notamment de la papeterie très colorée, de la beauté et du food", continue Anthony Giron.

Pour bien comprendre le positionnement de cette enseigne d'un nouveau genre, il faut tenter de mixer Ikea et Muji... Le design (outre les prix très contenus) est sans conteste l'élément différenciant de cette enseigne. En effet, près de 40 designers œuvrent en Hollande à la création et au style de 20 000 références d'objets du quotidien. Pour apporter un point de comparaison, le géant Ikea compte 15 designers intégrés au siège d'Älmhult et 80 qui collaborent chaque année.