Tribune : L'e-commerce est (bientôt) mort, vive le commerce

Les débuts de la vente en ligne ont vu l'émergence de nombreux acteurs "low cost". Mettant intentionnellement de côté leur image de marque, ils avaient alors en effet misé sur une stratégie de promotions, les économies de fonctionnement réalisées grâce au Web leur permettant de réduire leurs marges. Et pendant des années, ce modèle a correspondu aux attentes des consommateurs, qui avaient rapidement assimilé Internet à un outil de recherche du meilleur prix.

Aujourd'hui, cette stratégie subit un double retour de bâton.

D'une part, de plus en plus de sites marchands voient le jour chaque année. Là où il y avait de la place pour tous il y a encore peu de temps, la concurrence fait désormais rage. Les "anciens" du marché cherchent aujourd'hui à se défaire de leur image bon marché en repositionnant leurs offres et leurs marques, afin de pouvoir légitimement augmenter leurs marges et faire ainsi progresser leur rentabilité.

Selon une récente étude CCM Benchmark, ils ont beaucoup de mal à y parvenir. Seuls 14% des e-commerçants interrogés ont affiché un résultat net en forte progression en 2011, les facteurs ayant contribué à dégrader leur rentabilité relevant pour 50% d'entre eux de la marge commerciale.

D'autre part, on assiste à l'émergence de l'omni-consommateur, conjuguant et jonglant avec tous les canaux de vente à sa disposition. Celui-ci souhaite en effet pouvoir bénéficier des bons côtés de chaque canal - recherche facilitée, accessibilité 24h/24 ou avis de clients d'un côté ; contact humain, manipulation des produits ou immédiateté de l'autre - pour se construire un modèle de sélection, d'achat, de paiement, de livraison et autres services sur mesure.

Pour satisfaire leurs clients, les marques doivent donc non seulement être en mesure de proposer différents canaux de vente - mobile, réseaux sociaux, magasin, web... - mais également des canaux qui, loin d'être simplement superposés les uns aux autres, se complètent pour offrir aux consommateurs une expérience d'achat personnalisée, créatrice de valeur ajoutée et vecteur de valorisation de leurs marques.

Les pure players sont les mieux placés pour mettre en oeuvre cette stratégie, car ils ont d'ores et déjà toutes les cartes en main pour réussir - plus facilement du moins qu'un distributeur traditionnel qui voudrait se lancer, par exemple, dans la digitalisation de ses canaux de distribution. Leur activité 100% numérique les a amenés à se doter très tôt de systèmes d'information puissants, capables de dialoguer en temps réel avec leurs clients, y compris en mobilité. Ils ont par ailleurs totalement intégré les outils d'analyse et de gestion de la relation client, et savent concevoir des campagnes efficaces de marketing direct "on-line" ou viral.

Certes, il restera toujours de la place en ligne pour de petits pure players, ultra spécialisés, qui profiteront à plein du phénomène de "longue traîne" propre au Web. Les grands du marché, quant à eux, arrivent désormais à la croisée des chemins. Leur seule présence sur des réseaux, où le coup d'acquisition de clients explose, n'est plus suffisante pour assurer leur croissance et leur profitabilité.

Ils ont souvent bâti leur positionnement sur le simple concept de promotion et de prix bas, sans réellement intégrer l'importance de leurs marques comme vecteur de création de valeur. Or, une marque se construit dans le temps, en innovant, en rassurant, en créant du sens, une histoire, un lien particulier avec les consommateurs... L'omni-canal est une piste très sérieuse pour matérialiser cet univers de marque. Piste que tous les e-commerçants devraient considérer avec plus d'attention.