[Tribune] Crise : comment repenser plan et budget marketing et communication ?

La crise sanitaire que nous traversons a perturbé tous les plans marketing et communication et brouille tous les repères pour ajuster ceux-ci et piloter ainsi correctement son budget pour le reste de l'année. Dans ce contexte inédit, par où commencer pour ajuster sa feuille de route et faire en sorte que ses plans marketing et communication soient le plus pragmatiques et efficaces possible ?

Analyser

Même en situation de crise, il faut prendre le temps, rapide certes, de l'analyse. Les comportements des consommateurs : ceux-ci sont bouleversés, imprévisibles et changent très rapidement depuis 3 mois. Il s'agit donc de mettre en place ou renforcer la veille de ses cibles pour connaître le plus précisément possible l'évolution de leurs comportements. Cette analyse des changements de consommation peut se faire de façon macro en se procurant toutes les études publiées depuis le début de la crise par les différents instituts du marché. Mais aussi, en interrogeant et en observant les conversations et habitudes de ses communautés de clients et de prospects. Les outils de social listening prennent tout leur sens depuis le début de la crise. On peut également interroger ses forces de vente, voire les mandater pour être le relais de la réalité terrain des différentes audiences. Ces différentes analyses macro et micro doivent permettre de faire remonter suffisamment de données et d'insights pour avoir une vue globale de la situation. La perception de ce nouveau terrain de jeu est le point de départ de l'évolution des messages et actions de la marque.

Les réactions et positionnement des concurrents : l'urgence à communiquer et adapter ses campagnes a certainement fait bouger le positionnement des différents acteurs du marché dans lequel la marque évolue. Il faut donc prendre un peu de recul pour analyser toutes les communications et prises de positions concurrentes afin d'avoir une vision claire des typologies de messages du secteur. Cela permettra de challenger ou conforter son axe de communication dans cette nouvelle cartographie sectorielle afin d'émerger par rapport à ses concurrents.

Les opportunités media : les audiences ont certes augmenté fortement sur certains media comme la télévision ou le digital mais on observe en moyenne une chute d'environ 40% des prix du marché, conséquence de l'arrêt de nombreuses campagnes publicitaires par les annonceurs. Le marché reprend doucement mais laisse la place à de nombreuses opportunités de prise de parole à des prix inédits, de quoi augmenter fortement la performance de ses campagnes. Il est donc important avec son équipe ou son agence media d'étudier précisément cette nouvelle donne publicitaire.

Ajuster

Communication de crise ne veut pas dire opportunisme ou dispersion des messages. Il est essentiel de ne pas dégrader sa marque pour garder un territoire de communication le plus aligné possible avec la stratégie de l'entreprise et son offre de produits et services. Il faut donc ajuster ses messages et ses actions en gardant à l'esprit 4 règles :

- Continuité : en termes de tonalité comme en termes de message, rester en ligne avec ce que fait la marque habituellement.

- Légitimité : vérifier ce qui justifie que la marque prenne la parole dans ce contexte.

- Utilité : prendre la parole uniquement si la marque a quelque chose d'utile à dire, en phase avec les nouveaux besoins ou enjeux de ses audiences.

- Humilité : éviter les discours trop "marketing", la marque doit se mettre en retrait pour laisser ses actions "parler" à sa place.

Arrêter

Beaucoup de budgets marketing et communication vont être coupés cette année : -27% en moyenne (étude Epoka). Fort des analyses consommateurs, concurrence et media, il faut donc rapidement arrêter toutes les actions de communication qui seraient soit inadaptées au nouveau contexte sanitaire, soit insuffisamment performantes. Qu'il s'agisse de supprimer des outils de communication hors media (catalogues, prospectus...), de couper des vagues de campagnes media, de simplifier le portefeuille de marques pour ne pas diluer les investissements ou de décaler le lancement d'un nouveau produit, il faut arbitrer ses choix sur des critères tangibles de performance (leads générés, engagement réseaux sociaux, intentions d'achat...) pour en déduire ses propres ratios d'efficacité. Ceci permettra d'abandonner objectivement et rapidement ce qui ne performe pas suffisamment ou qui décline pour réinvestir sur des actions à plus fort potentiel.

Accélérer

Cultiver l'agilité née de la crise : les deux mois de confinement ont montré l'agilité de nombreuses marques à s'adapter à la situation de confinement : livraison, click & collect, partenariats... des projets qui auraient mis des mois à voir le jour ont été mis en place en très peu de temps. Nous sommes loin d'être sortis de la crise, il faut encourager cette dynamique agile pour accélérer les projets essentiels pour la survie de la marque et de l'entreprise.

Amplifier les campagnes performantes : fort des analyses de performance des actions de communication menées depuis le début de la crise, il s'agit d'amplifier celles ayant apporté le plus de résultat. Les prix bas du marché publicitaire permettent d'absorber à moindre coût cette amplification.

Tester de nouvelles actions marketing et communication sur un service ou un produit pour démontrer son potentiel. Qu'il s'agisse de partenariat média, de content marketing, de webinar, de crowdfounding, de sponsorisation linkedin... il est urgent de tester de nouvelles solutions pour identifier les nouveaux relais de croissance potentiels.

Anticiper

Même si la situation impose une communication de crise adaptée, il s'agit ici d'anticiper les nouvelles attentes et les nouveaux parcours de ses clients afin d'adapter ses outils de communication en fonction de l'évolution de ceux-ci. L'accélération forcée de la digitalisation oblige toutes les marques à repenser leur écosystème digital pour inventer une nouvelle proximité avec leurs communautés. Qu'il s'agisse de repenser sa stratégie social media, d'investir dans la data pour améliorer la qualité de sa base CRM clients et prospects, de développer de nouvelles offres d'e-commerce, de mettre en place le click&collect ou la livraison, il est important de conserver un pourcentage de son budget marketing et communication pour un chantier stratégique majeur qu'il faut aboutir rapidement. 2020 est un "test and learn" géant pour tous les professionnels du marketing et de la communication. Ceux qui sauront agir avec agilité et authenticité pourront limiter les effets de la crise, voire la transformer en une occasion de renforcer leurs marques.