The Body Shop, reine de la beauté engagée

Crème pour les mains au chanvre, soin du corps à la fleur de pavot, huile d'arbre à thé, masque exfoliant au miel et à l'avoine... Tous ces produits, à base d'ingrédients naturels, font partie de l'offre de cosmétiques proposée par l'enseigne The Body Shop. Au total, 1250 références sont disponibles, dont 150 nouvelles chaque année. Un assortiment de choix qui fait la part belle au naturel, au sensoriel et à l'éthique. Trois composantes de l'ADN de la marque, créée en 1976 par Anita Roddick, une militante britannique qui avait la conviction qu'il était possible de faire du commerce tout en faisant le bien autour de soi. Elle ouvre, cette année-là, une première boutique à Brighton, qui est rapidement suivie d'autres. Aujourd'hui, The Body Shop réalise 967,2 M€ de chiffre d'affaires, emploie plus de 22 000 personnes dans le monde et accueille chaque jour plus de 250 millions de personnes dans quelque 3 000 boutiques. Preuve que l'activisme de la marque a trouvé son public.

Pionnière en tout

Première marque de cosmétiques à refuser des tests sur les animaux... Ce qui a abouti à la création d'une loi! Première société de cosmétiques internationales à introduire le commerce équitable dans l'industrie de la beauté, en 1987. Première marque à refuser la publicité et les promesses miracles. Bien avant Dove, la marque avait en effet investi le thème des femmes au quotidien. Souvenez-vous de la campagne "Body Shop connaît votre esprit, aime votre corps". C'était en... 1998! La liste est longue des engagements de The Body Shop. Sincère et en phase avec l'évolution de la société, elle a permis, au fil du temps, de créer une relation nouvelle avec le public, fondée non plus seulement sur le seul lien marchand mais sur un ensemble de valeurs. Ce qui a permis à la marque de sortir du lot et de se faire racheter, en 2006, 945 millions d'euros par L'Oréal, alors qu'elle ne représentait qu'un dixième de son chiffre d'affaires.

L'intérêt de cette acquisition pour le leader mondial des cosmétiques? Parce que The Body Shop le valait bien! Elle représentait en effet une valeur sûre du retail, qui plus est, raccord avec l'évolution des tendances de consommation. Pour preuve, les experts du cabinet Kline anticipent une croissance de 10% par an du marché mondial des cosmétiques naturels, et ce, jusqu'en 2019. Et avec l'offensive des nouveaux intervenants comme Natura, Lush... mieux valait investir le créneau.

De son côté, l'enseigne militante, en changeant d'échelle, comptait bien porter plus loin et plus fort encore ses convictions. Tout en restant fidèle à son esprit d'origine. Et 10 ans après son rachat, force est de constater que c'est toujours le cas. La marque maintient par exemple son refus de s'installer en Chine. Motif: là-bas, les cosmétiques sont testés sur les animaux. Une décision lourde de conséquences car sur le marché chinois, les ventes de cosmétiques représentent 23 milliards d'euros chaque année. Mais la marque préfère se priver de ce marché plutôt que de renoncer à ses valeurs. Une constance dans ses principes qui dure depuis ses débuts.

Communiquer rime avec militer

Et en soufflant cette année ses 40 bougies, le spécialiste des cosmétiques éthiques et solidaires annonce d'ailleurs son nouvel engagement sociétal, baptisé "Enrich not exploit". Son but: devenir l'entreprise la plus durable et la plus éthique de la planète. Comment? En aidant 40000 personnes économiquement vulnérables à accéder à un emploi à travers le monde, en s'assurant que 100% des ingrédients naturels du groupe soient traçables et durables et en protégeant 10000 hectares de forêt. Autre objectif: 70% de l'ensemble des emballages utilisés par The Body Shop devront être exempts de toute substance d'origine pétrolière. En parallèle, le groupe s'engage à réduire l'empreinte environnementale de ses produits d'une année sur l'autre et à consacrer 250000 heures à l'enrichissement de la biodiversité et des communautés locales.

Relooker les fameuses boutiques vertes

Cette nouvelle stratégie s'accompagne de la mise en place d'un nouveau concept de magasin. C'est le magasin du Forum des Halles, ouvert en juillet 2015, qui illustre ce changement en France, vers des boutiques à la fois plus naturelles, centrées sur le service et plus durables. Nom de code: Pulsensation. "Cette formule permet d'économiser 30 à 40% d'électricité par rapport à l'ancien concept, tous les meubles sont en bois certifié FSC et nous recyclons l'eau", décrit Faiza Elhakkaoui, directrice marketing et digital de la marque.

Côté services, l'accent est mis sur l'expérience avec les différents "bars" dédiés au maquillage ou aux soins. Les clients peuvent tester les produits puis se rincer dans les lavabos à disposition. Des skincare experts font aussi leur apparition, pour renforcer la dimension conseil de la marque. Ils peuvent s'appuyer sur les tablettes digitales pour effectuer des diagnostics de soins.

Innovation aussi dans le programme de fidélité. " Love your body existait depuis 10 ans et une fois que la cliente avait souscrit à la carte payante, elle avait accès à des remises. En septembre 2014, nous l'avons remanié: il est devenu gratuit et fonctionne désormais avec un système de collecte de points. 600 000 personnes se sont abonnées, en 18 mois ", détaille Faiza Elhakkaoui. ?Le programme a aussi pour but de renforcer la politique d'échantillonnage de l'enseigne. "Nous envoyons régulièrement des mails à nos clientes fidèles pour leur proposer des kits découverte en magasin", confirme-elle. Des opérations drive to store qui vont aussi se multiplier grâce à l'installation de la plateforme de marque Ma beauté engagée. Mise en place en avril, elle propose en ligne des coupons pour récupérer des kits découvertes en point de vente, un live tchat, des tutos pour expliquer comment recycler les produits, des invitations à des événements ponctuels... La plateforme est entièrement gérée par l'équipe marketing. C'est réellement le digital qui porte cette communication d'enseigne qui, comme à son habitude, gère tout en interne.

De quoi booster le réseau, composé à date de 67 magasins et 9 outlets. "Nous visons une centaine de points de vente d'ici à 2020, assure Olivier de Malezieux, transfuge de l'Oréal et qui, depuis 2014, assume la direction générale de The Body Shop France. Pour 2016, nous avons déjà huit ouvertures de boutiques prévues." L'e-commerce devrait logiquement aussi profiter de cette plateforme de marque. "Créé en 2010, notre site marchand accueille 4,5 millions de visiteurs uniques par mois et constitue notre première boutique, souligne-t-il. Il réalise à lui seul 8% de notre chiffre d'affaires et nous visons, au minimum, 10% en 2020." Toujours plus de public, donc, pour la marque éthique.