Shopping on line et en boutique : qui sont les consommateurs de 2012 ?

Pour 68 % des consommateurs, il semble encore essentiel de toucher et tester un produit avant de l’acheter. C’est le premier constat que l’on peut tirer de la deuxième édition de Smart Shopping ⁽¹⁾, une étude menée par l’institut Ginger. Elle couvre cinq univers de consommation : l’habillement, le high-tech, la maison-décoration, les produits cosmétiques et le bricolage-jardinage. L'enquête apporte une analyse globale du parcours de recherche et d’achat cross-canal des Français. Autrement dit, de l’ensemble des canaux utilisés avant, pendant et après l’achat.

D’après l’étude, si 85 % des internautes français effectuent des achats de produits en ligne, l’attachement au commerce physique n’est pas prêt de s’éteindre. Ainsi, la fréquentation des différentes formes de commerces physiques (galeries, zones commerciales, centres-villes) demeure un rituel régulier pour plus de 90 % des internautes français. Autre indicateur : les achats alimentaires passent avant tout par le point de vente pour 90 % des internautes, principalement en circuit hypermarchés et supermarchés (83 %).

Une typologie hétérogène de consommateurs

La typologie des consommateurs, établie dans le cadre de l’enquête Smart Shopping, fait ressortir trois grands groupes :

– Ceux qui préfèrent le commerce physique : 45 %
> Les “shopper utilitaires” (24%) : foyers assez modestes, plutôt âgés de 50 ans et plus. Ils préfèrent le magasin car il les rassure, leur permet de voir les produits.
> Les “store addicts” (21%) : cible assez jeune, souvent sans enfant, qui apprécie et valorise le shopping en magasin, considéré comme une activité en soi et un rituel apprécié.

- Ceux qui préfèrent gérer leurs achats à distance, dès que possible : 38%
> Les “sofa shoppers” (19%) : ils correspondent plutôt à la clientèle traditionnelle de l’achat à distance. Il s’agit d’une cible assez féminine et de CSP moyenne.
> Les “full web shoppers” (19%) : souvent des foyers de CSP intermédiaire, avec enfants, qui cherchent à rationaliser et rendre leurs achats plus faciles.
Ces deux groupes ont pour point commun de peu apprécier l’expérience du magasin. Ils éprouvent peu de plaisir et considèrent même que c’est une perte de temps.

- Les consommateurs multicanaux : 17%
> Les “good deal hunter” (7%) : ils ont un profil sociologique proche de celui des “full web shopper” (foyers avec enfants, CSP moyenne). Mais la comparaison s’arrête là puisqu’ils sont amateurs de marque et d’expérience shopping. Ils concilient leur budget à maîtriser avec leur goût pour les achats par la multiplication des bonnes occasions, en magasin et en ligne.
> Les “whealthy shopper” (10%) : il s’agit de la tranche la plus aisée de la population française, CSP+, elle consomme volontiers et aisément. La multiplication des canaux d’achat est une conséquence naturelle de ce mode de vie de foyers de cadres avec enfants, vivant souvent en milieu urbain.

Pour Valérie Alasluquetas, directrice générale de l’institut Ginger, il a donc des raisons de croire au futur du magasin. Non seulement le shopping en magasin constitue encore aujourd’hui, pour la majorité des Français, une source de détente et de plaisir, mais pour 68 % des internautes français, il est important de toucher et voir le produit avant d’acheter. De plus, lorsque les consommateurs commandent en ligne, nombreux sont ceux qui préfèrent avoir recours au “click & collect” (la possibilité pour les clients de commander sur Internet et de venir retirer leurs achats chez un commerçant de proximité), générant du trafic en magasin.

Reste que la consommation on line représente tout de même des menaces. Pour l'experte, le principal risque du commerce physique est qu’il ne sache pas faire sa révolution et sa rénovation en s’emparant de deux leviers qu’il est le seul à détenir : d'une part, l’expérience, autrement dit faire de la visite en point de vente une occasion exceptionnelle de vivre une expérience (de la marque ou du produit) ou de se faire conseiller. D’autre part, la qualité du service client et l’innovation service. « Les clients veulent voir le vendeur se décarcasser pour trouver des solutions. Et pas uniquement se contenter, par exemple si un modèle de chaussure n'est pas disponible, de le proposer dans une autre couleur », commente directrice générale de Ginger. À noter que 71 % des consommateurs achètent par Internet un produit qui n’était pas disponible en magasin.

Au final, comme le constate Valérie Alasluquetas : « La vague du commerce on line n’est donc pas une vague homogène. Certains consommateurs (minoritaires) y ont succombé bien volontiers au détriment du point de vente. D’autres en ont fait un canal d’achat de plus. Enfin, il reste une forte proportion de consommateurs français qui gardent une préférence de cœur et de fait pour le commerce physique. »

(1) Cette enquête quantitative on line a été menée en septembre 2012, auprès de 2 008 internautes âgés de 18 ans et plus. L’échantillon est représentatif de la population française en termes de sexe, âge, profession du chef de famille et région, après stratification par taille d’agglomération (méthode des quotas).