Jusqu'où ira la diversification de la Fnac ?

L'"agitateur culturel" agite fortement ses clients, depuis l'annonce, la semaine dernière, de l'arrivée de nouveaux produits dans son assortiment. Mais agiter n'est peut-être pas le bon verbe ? À entendre les commentaires des fidèles clients, il s'agirait plutôt de "dérouter". En effet, du petit électroménager (cafetières, toasters, robots, etc.) a fait son apparition à la Fnac de Rosny-Sous-Bois, en Seine-Saint-Denis, dans un univers baptisé "Maison & Style". L'enseigne a doublé son espace de vente (de 2 000 à 4 500 m²) dans le centre commercial.

Alexandre Bompard, dans le cadre de son plan de relance "Fnac 2015" promettait déjà sur la scène de la journée de l'Adetem, le 8 juillet dernier, "un virage et des surprises". Dans un communiqué, l'enseigne explique " le plan de développement stratégique de la Fnac reposait notamment sur une offre de produits couvrant un territoire plus large et visant à faire de l'enseigne le spécialiste des loisirs, des technologies et des produits innovants. Englobant et dépassant l'offre actuelle, cette nouvelle offre permet à l'enseigne de mieux répondre aux attentes de ses clients, tout en trouvant de nouveaux relais de croissance".

Mais sur un marché du petit électroménager déjà saturé en France (spécialistes, grands magasins, super et hyper proposent tous des produits allant de l'entrée de gamme au premium), on peut se demander quelles seront l'expertise et la légitimité de la Fnac... D'autant plus que le magasin Saturn, dans le centre voisin Domus, est très agressif en termes d'offre et de prix.

L'enseigne culturelle peut-elle à ce point appliquer ce stretching de l'offre ? Ne risque-t-elle pas le "claquage" ? Pour Frank Rosenthal, expert marketing du retail, “le moins que l’on puisse dire c’est que la Fnac innove ! Quelques preuves pour ceux qui en doutent : l’univers Fnac it! qui voit se succéder une suite de collections éphémères, la dernière sur le thème "Urban", les univers téléphonie confiées à SFR ou encore les Espaces Passion, qui permettent de développer à fond un univers. Mais quel est aujourd’hui le combat de l'enseigne ? Sa mission ? Sa différence ? Où en est-on du lien entre les magasins physiques et Fnac.com ? Ce sont des questions qui restent sans réponse.

S’appuyer sur le labo d’essais, une différence historique de la Fnac (qui n’a jamais été aussi légitime) aurait pu aussi être une direction pour innover plus que d’imiter ses concurrents Darty, Boulanger et toute la distribution alimentaire et intégrer dans son offre la partie “maison et cuisine”. Intégrer le labo d’essais en magasin connecté aurait pu être un fil rouge sur tous les formats de la Fnac, du très grand, comme à Rosny, aux petites surfaces dans les gares et lieux de flux... Quitte à imiter les concurrents, à quand les distributeurs automatiques Fnac en aéroport, comme son concurrent américain Best Buy ? Dans son histoire, la Fnac n’a jamais été une enseigne comme les autres et a joué un rôle d’agitateur culturel, dont elle s’éloigne visiblement aujourd’hui.”

Avec une érosion de ses ventes de l'ordre de 3,2 % en 2011, le groupe a annoncé une série de mesures économiques, dont la suppression de 500 postes.