Grande consommation : quel est le vrai coût des prix bas ?

À l'heure des États Généraux de l'Alimentation, du Salon International de l'Agriculture et de la fin des négociations entre industriels et distributeurs sur le prix des produits alimentaires, le think tank Mes Courses pour la Planète analyse "le vrai coût des prix bas" et le risque qu'il fait peser sur les marques. "Le sujet n'est pas spécifique à l'agriculture et l'alimentaire, mais concerne aussi le textile ou l'électronique. Même Ariane Group est concurrencé sur ses prix par Space X! La problématique est globale: comment remettre de la valeur?", se questionne Elisabeth Laville, fondatrice du think tank et de l'agence Utopies, qui travaille avec de nombreux distributeurs et a participé à la réalisation de l'étude.

Cette dernière questionne notamment la notion de prix bas, remise en cause depuis des années par l'émergence du low-cost puis de l'économie collaborative. "On trouvera toujours moins cher en achetant d'occasion ou en propriété partagée... l'innovation est permanente et dans ces conditions, la course aux prix bas est perdue d'avance. Une enseigne comme Lidl en a pris conscience: sa décision de monter en gamme en France depuis 2012 lui a permis d'y gagner des parts de marché, de doubler ses ventes et de gagner 60% de nouveaux clients", analyse Elisabeth Laville, qui milite pour que la notion de prix juste soit plus reconnue. C'est tout l'enjeu du commerce équitable et des récents États Généraux de l'Alimentation (EGA), qui visent à inverser la façon dont le prix est calculé: "Il faut reconstruire le prix à partir de l'amont, c'est à dire du producteur, quand il est aujourd'hui construit à partir de l'aval, des exigences des distributeurs. C'est aussi une demande du consommateur, qui tout en cherchant des prix bas, est conscient de leur coût social et environnemental." D'où les récentes initiatives de marques comme Nutella, qui met son approvisionnement éco-responsable au centre de sa dernière campagne de publicité, ou des marques et des enseignes textiles qui encouragent à aller voir où sont produits leurs articles en intégrant des QRcodes à ces derniers. "Il faut remettre de la valeur dans ses produits et surtout le faire savoir, car une telle démarche coûte cher et les produits ne se vendent pas plus cher sans publicité", explique la fondatrice d'Utopies, citant en exemple Fleury Michon qui a adopté la pêche responsable et banni les additifs de ses bâtonnets de poisson.

Les promotions dans le collimateur des États Généraux de l'Alimentation

Mais des pratiques encore trop répandues dans la grande distribution empêchent souvent d'enclencher un mouvement qui pourrait transformer ces timides initiatives en modèle de consommation durable. "La difficulté réside dans le fait que les distributeurs font ce qu'ils veulent sur leurs marges. Une démarche comme la généralisation des éco-recharges en lessive va être faussée par le fait que certaines enseignes peuvent utiliser les bidons comme produits d'appel quitte à rogner leurs marges, et se rattraper sur la vente des recharges, là où l'inverse encouragerait à réduire sa production de déchets", explique Elisabeth Laville, qui a dans sa ligne de mire les promotions qui poussent à la surconsommation et au gaspillage. "Les marques investissent dans les promotions pour vendre plus alors qu'elles pourraient marger plus. C'est ce que cherchent à changer les États Généraux de l'Alimentation." En limitant les promotions à 25% du volume de ventes annuel et à 34% de la valeur du produit, ces derniers permettraient d'éviter des situations ubuesques, comme les débordements qui ont entouré la vente de Nutella à -70% par Intermarché en début d'année, et ses répercussions sur l'image de la marque de Ferrero.

Une situation déjà critiquée l'été dernier dans nos colonnes par Romain Nouffert, dg de Lesieur et président de l'Ilec, partenaire de ces EGA: "Les consommateurs ne se rendent même pas compte de la baisse du prix et perdent toute notion de valeur et de positionnement ! Cela impacte les marges des fabricants et, par là même, limite les budgets marketing, les capacités d'innover ou de mener des actions RSE." Mais malgré ces mises en garde et les engagements pris fin 2017 par les acteurs de la grande distribution, les négociations sur les prix alimentaires qui se sont achevées ce 28 février montrent que les enseignes espèrent tirer au maximum sur la corde avant que le législateur ne s'empare de la question en septembre 2018. "La grande distribution ne respecte pas les engagements qu'elle a pris", a ainsi affirmé la semaine dernière Benjamin Griveaux, porte-parole du gouvernement.

De l'utilité de la promotion en marketing

La question de l'efficacité des promotions agite depuis longtemps les spécialistes du marketing et les universitaires. Dans son livre How Brands Grow, Byron Sharp et ses collègues John Dawes et John Scriven rappellent ainsi que les promotions n'ont pas d'impact positif durable sur l'activité d'une marque: elles sont trop rares et jouent trop peu sur les mécanismes qui influencent la notoriété ou l'image de la marque pour modifier les comportements d'achat des consommateurs au-delà de la fin de la promotion. Elles amènent rarement de nouveaux clients à acheter et découvrir le produit et pire, incitent les clients à différer leurs achats pour attendre la promotion, ce qui se traduit par une hausse des ventes sur le court terme, souvent insuffisante pour compenser en volume la perte en valeur: "la point de volume que [la promotion]déclenche est plus ou moins compensée par une régression des ventes après la promotion. Heureusement, on constate que son effet principal est la substitution d'une marque à une autre, pas l'achat à l'avance." Seul aspect positif d'une promotion: elle permet de générer des ventes au détriment de la concurrence... qui à son tour peut décider de contre-attaquer via une promotion, déclenchant ainsi un cercle vicieux dont il est difficile de tirer profit.

Elisabeth Laville donne cependant des pistes pour revaloriser les promotions lorsqu'elles concernent des produits issus d'une démarche RSE: "Considérés comme "trop chers", une promotion peut les rendre accessibles en s'accompagnant d'initiatives comme des pétitions pour demander une TVA réduite sur les produits durables, à l'image de ce que fait la CAMIF sur le site change.org". Une initiative qui pourrait faire des émules à l'avenir, alors que 90% des Français veulent que les entreprises s'engagent dans des initiatives RSE... Mais qu'en même temps, 90% des responsables RSE en entreprise doutent de la sincérité de leur employeur.