Gary Swindells, Costco France : "Notre ambition est de posséder une quinzaine d'implantations en France"

• E-marketing : Annoncée depuis des mois, l'arrivée de Costco sur le territoire hexagonal semble avoir pris du retard. Alors, le premier magasin français de Costco, c'est pour quand?

Gary Swindells, président de Costco France: Nous avons effectivement dû renoncer à notre projet de Bucy-Saint-Georges, qui ne portait pas seulement sur un magasin Costco mais sur la création d'un immense retail park de 35 000 m², dans lequel nous comptions nous implanter. Or, la Commission nationale d'aménagement commercial a refusé ce projet. Nous avons tiré des enseignements de ce refus. D'ailleurs, en novembre dernier, une décision favorable de la Cour d'Appel de Versailles nous a permis d'avancer sur notre projet d'ouverture de magasin de 12 000 m² à Villebon-sur-Yvette, où nous allons également installer notre siège social. L'ouverture est programmée pour fin avril-début mai 2017.

• En quoi consistera, au juste, ce déploiement hexagonal?

Nous souhaitons ouvrir de 4 à 6 magasins en Ile-de-France - schématiquement, un par point cardinal - et 1 voire 2 magasins dans chaque grande ville. À terme, notre ambition est de posséder une quinzaine d'implantations en France.

• On dit souvent de vous que vous êtes un concept hybride, à mi-chemin entre Metro et Carrefour. Mais vous, comment voyez-vous votre environnement concurrentiel?

Nous ne sommes ni un hyper (nous proposons 4 000 références quand un hypermarché en propose 100 000 !), ni un magasin Metro puisque nous réalisons la moitié de notre chiffre d'affaires en B2C, l'autre en B2B. Nous n'avons donc pas réellement de concurrent frontal.

• Vous avez la réputation de faire trembler les retailers traditionnels. Pour quelle raison êtes-vous, ainsi, perçu comme un concurrent redoutable?

Franchement, je ne sais pas. Cela fait 23 ans que je travaille chez Costco et depuis tout ce temps, je constate qu'à chaque fois que nous nous implantons dans une zone commerciale, nous sommes rejoints par d'autres grandes enseignes, qui, loin de pâtir de la concurrence, profitent de notre proximité. Prenons l'exemple d'un produit comme le vélo. Chez Costco, nous allons référencer 3 modèles basiques, c'est tout. Or, si un Décathlon s'implante à proximité, il va proposer un énorme choix de vélos et d'accessoires. Certains clients vont donc, certes, acheter un vélo chez nous, mais s'équiper en produits connexes chez nos voisins, qui bénéficient donc de la " locomotive " Costco. Au final, nous ne retirons pas vraiment de business aux autres enseignes : nous drainons un trafic si important qu'elles s'y retrouvent.

*Selon le classement OC&C des enseignes préférées des Français

• Un accès réservé aux porteurs d'une carte payante, une sélection de produits de qualité, dont une partie ne figure pas au catalogue, des offres par "lots" et des prix réputés imbattables : la "recette" Costco sera-t-elle adaptée au marché tricolore?

Non, ce sera à peu près la même qu'ailleurs. La France est le pays d'Europe qui a le plus fort taux de fécondité : des familles qui sont de plus en plus attentives à leur budget et achètent volontiers en quantité. Comme ailleurs, nos clients devront acquérir une carte de membres (environ 40 €) pour accéder au magasin, notre objectif étant que leur adhésion leur soit remboursée en 3 visites s'ils achètent de l'alimentation et en 1 seule s'ils achètent des produits non alimentaires. Ce qui va être adapté aux spécificités françaises, c'est l'assortiment, que nous sommes en train de bâtir. La France est " le " pays de la gastronomie et du luxe : nous allons donc faire la part belle à ce genre de produits, notamment dans notre " chasse au trésor ", ces produits hors catalogue, exceptionnels, que l'on ne peut découvrir qu'en venant en magasin.

• Quelle est votre recette pour offrir des prix aussi attractifs?

Costco, cela signifie " cost control " : nous contrôlons tous nos coûts d'exploitation. Par exemple, nous n'avons pas d'entrepôt, nos produits sont stockés à l'intérieur même des magasins, le réapprovisionnement se faisant tôt le matin ou tard le soir. Nous ne faisons pas - ou peu - de publicité. Nos livraisons nous arrivent sur des palettes, que nous installons dans les magasins afin de limiter les coûts de merchandising. De plus, nous avons une offre assez courte - 4 000 références, jamais plus - ce qui nous permet de réduire notre panel fournisseurs, et donc de mieux acheter, et ce qui nous garantit par ailleurs des coûts d'exploitation optimaux pour nos magasins. Enfin et surtout, nous nous imposons une marge maximum de 14% (15% pour notre MDD, Kirkland Signature).

• Outre vos rayons " traditionnels ", vous référencez des produits exceptionnels (la fameuse "chasse au trésor"), qui font venir le consommateur en magasin. Y a-t-il des limites à l'offre Costco?

Nous avons, ainsi, vendu des voitures, des scooters, des solitaires, du caviar, des bateaux, des cercueils, des robes de mariée... Nous pouvons quasiment tout vendre! Nos seules limites sont d'ordre éthique : nous nous interdisons, évidemment, la vente d'animaux, d'armes à feu, d'articles pornographiques...

• Vous le dites haut et fort, vous faites très peu de publicité. Pouvez-vous nous en dire plus sur votre politique d'investissement en communication?

Six mois avant l'ouverture d'un magasin, nous ouvrons la vente des cartes de membres. Nous prospectons alors les entreprises locales, auxquelles nous proposons d'offrir la carte Costco à leurs salariés. Plus tard, nous investissons en radio et dans la presse pour annoncer l'ouverture du magasin. Mais nous ne faisons jamais de publicité sur nos produits. Nous préférons inciter les consommateurs à venir découvrir notre concept et notre offre en magasin.

• Mais alors, avec si peu de moyens investis en publicité, comment comptez-vous conquérir le coeur des Français et, peut-être, détrôner Amazon, élu l'an dernier "enseigne préférée" de nos compatriotes*?

Nous croyons à la force du bouche-à-oreille. Nous proposons, d'ailleurs, une offre de parrainage qui fonctionne bien. L'essentiel de nos efforts marketing porte sur les ventes de cartes. Nous avons très peu de "churn" : le taux de fidélité de nos porteurs de cartes est de 91% aux États-Unis et au Canada et de 88% ailleurs dans le monde. C'est un point clé de notre concept - 40€, c'est le prix que nous demandons aux consommateurs pour évaluer nos avantages - mais aussi de notre équation économique. D'ailleurs, nous proposons à nos membres d'être " satisfaits ou remboursés " mais nous ne concédons quasiment pas de remises sur les cartes.

Costco, n°2 mondial de la distribution

Avec un chiffre d'affaires de 113 milliards de dollars, Costco Wholesale Corporation est, désormais, le numéro 2 mondial de la distribution, selon le classement annuel publié à la veille du Retail's Big Show de New York par le cabinet Deloitte. Dans ce classement international des géants de la grande distribution, dont notre Carrefour national occupe le 6^e rang, Costco a, cette année, détrôné Tesco, mais demeure loin derrière le gigantesque Walmart. Société de commerce de gros fonctionnant sur le principe de club-entrepôt avec adhésion, Costco possède 697 entrepôts à travers le monde. Son siège social est situé à Seattle, aux États-Unis.

Pour aller plus loin, vous pouvez lire l'article : Top 10 mondial des enseignes en 2016.