La Fnac fait sa demande à Darty

Des réfrigérateurs au milieu des livres ? Est-ce ce qui attend les Français suite à l'annonce du rapprochement du groupe Fnac et de Darty ? Nous le saurons le 28 octobre prochain, date à laquelle la Fnac confirmera (ou pas) son projet d'offre publique d'échange (OPE).

Selon un communiqué officiel, "Le groupe Fnac considère qu'un rapprochement avec Darty constitue une opportunité stratégique et financière majeure pour les deux groupes, en donnant naissance au leader de la distribution de produits techniques, culturels et électroménagers en France. Ce rapprochement, sous-entendu par un rationnel industriel fort, présenterait de nombreux atouts : deux marques de références bénéficiant d'une très grande notoriété auprès de ses consommateurs respectifs, une offre de produits élargie [...], un réseau complémentaire et efficace de magasins, un potentiel multicanal renforcé à travers deux sites internet performants et complémentaires, une exposition internationale accrue sur l'Europe [...] et un chiffre d'affaires combiné de plus de 7 milliards d'euros ".

La Fnac offre 720 millions d'euros pour reprendre Darty en échangeant une seule de ses actions contre 39 actions Darty (l'enseigne est anglaise et cotée à la City). Le parc de magasins communs avoisine aujourd'hui un peu moins de 600 unités.

Les deux enseignes - bien trop vite jugées agonisantes face à la concurrence des ventes en lignes - ont toutes deux entamé un vaste plan de transformation qui, cette année, vient de porter ses fruits. Toutes deux sont revenues dans le vert : Darty à +3 % sur l'exercice 2014/2015 (+3 % versus 2013/2014) et la Fnac à +0,9 % (3,9 milliards d'euros sur l'exercice 2014) avec des bénéfices multipliés par trois.

Personne ne sait, à ce jour, comment les deux marques envisagent leur avenir commun. Vont-elles garder leurs noms ? Conserver leurs identités ? Leurs territoires ? Si des synergies sur la politique des achats apparaissent logiques (notamment sur le petit électroménager et le multimédia), tout ce qui constitue l'identité et l'attractivité d'une marque ne coule, elle, pas de source.

Commentaires : une annonce bien accueillie

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce commente ainsi cette actualité : " un rapprochement, ou plutôt une tentative de rachat, surprenante. Dans la mesure où personne ne s'y attendait et où il est rare qu'une enseigne attractive en achète une autre. D'ailleurs, le lendemain de cette annonce (soit le 1er octobre en début d'après-midi), le cours de l'action Fnac progresse de plus de 12 %, preuve que le marché y croit (au moins un peu).
En fait, ce rachat éventuel de Darty par la Fnac permettrait, et cela a du sens, de conserver les deux marques, voire même de les renforcer au sein d'un même groupe. Cela améliorerait la puissance d'achat et très certainement donc les conditions. Après les consolidations des achats en 2014 dans l'alimentaire, cela a du sens de voir ce schéma se produire également dans la distribution spécialisée.
Enfin, au niveau de l'e-commerce et du cross-canal, cela permettrait d'avoir une vraie puissance de feu. On peut imaginer aussi que chacune des enseignes pourrait se développer sur des marchés à fort potentiel sans faire de l'ombre à sa concurrente ou dorénavant partenaire ou alliée exemple : la cuisine pour Darty et les objets connectés pour la Fnac ? Au final, on donnait, après la disparition de Virgin, ces 2 enseignes comme moribondes ou menacées. Quelques années après, elles ont en commun d'avoir redressé la barre sur le commerce et peut-être un avenir commun ".

Des "travaux confirmatoires" selon les termes boursiers, sont en cours entre les deux enseignes pour dessiner les contours de cette union. Darty dira alors, à l'issu de ces travaux, si elle s'engage ou pas dans cette voie.

Pour Guy-Noël Chatelin, partner pour OC&C Strategy (qui vient de livrer sa dernière étude sur l'attractivité des enseignes) : "cette stratégie de rapprochement des deux marques enseignes apparaît logique et intéressante, dans la mesure où cela permettrait de constituer un poids lourd face aux marques, notamment de produits multimédias. Un métier où les marges sont structurellement faibles pour la distribution. Ce rapprochement renforcera la compétitivité prix versus les pure players. Cela pourrait également permettre de générer des synergies au niveau de services comme la livraison des télévisions, où les deux enseignes sont assez présentes, ou encore sur les hotlines multimédia ".