Expérience client : seules 23% des entreprises B2B y sont sérieusement engagées

Les clients B2B sont aussi exigeants que ceux du B2C sur l'item expérience client. On s'en doutait un peu, et une nouvelle étude Accenture, intitulée 2015 B2B Customer Experience, vient le confirmer. En effet, seules 23% des entreprises se donnent les moyens de mettre en oeuvre des programmes d'optimisation de l'expérience client réellement performants leur permettant de dégager une croissance élevée. " Si les entreprises B2B reconnaissent unanimement l'importance de l'expérience client pour leur stratégie globale et leur rentabilité, la majorité d'entre elles continue d'investir dans des programmes d'amélioration insuffisants qui n'apportent que peu de résultats ", explique Fabrice Marque, directeur Accenture Strategy, responsable du conseil en stratégie client dans un communiqué, " Pour faire face aux exigences croissantes de leurs clients, qui ont désormais les mêmes attentes que les consommateurs classiques, et pour déjouer les assauts concurrentiels des nouveaux entrants, les entreprises B2B doivent être prêtes à concevoir et mettre en oeuvre une expérience client radicalement nouvelle, sans quoi leurs investissements n'aboutiront à aucune amélioration notable ".

Les points à retenir

• 66% des 1 350 responsables des fonctions vente et service client du secteur B2B qui ont répondu à cette étude (voir méthodologie plus loin), estiment que les nouveaux concurrents, récemment arrivés sur leur marché, proposent de meilleures expériences client, mieux adaptées au contexte actuel de disruption digitale. Pour rester compétitives, les entreprises reconnaissent qu'elles doivent procéder à une refonte de leurs modèles.
  
• 78% des cadres interrogés pensent que les exigences de plus en plus élevées de leurs clients en matière de solutions B2B personnalisées vont avoir un impact important sur leur activité.
  
• 76 % constatent que les clients sont aujourd'hui mieux informés, plus autonomes et évaluent continuellement la performance de leurs fournisseurs.
  
• 86% considèrent que le client reste un élément très important de leurs priorités stratégiques.
  
• 74% estiment que la qualité de l'expérience client sera un facteur encore plus important dans la stratégie globale de leur entreprise au cours des deux prochaines années.

Les obstacles

En réponse à l'évolution rapide des exigences clients, aux nouvelles formes de concurrence et aux faibles retours sur investissement, 45% des cadres interrogés déclarent avoir l'intention d'augmenter leurs dépenses de 6% ou plus pour renforcer leurs programmes d'expérience client.

Néanmoins, de nombreux obstacles internes empêchent les entreprises B2B de satisfaire ces exigences toujours plus fortes de la part de leurs clients : seuls 32% des cadres interrogés (contre 40% en 2014) estiment disposer des compétences, des outils et des ressources nécessaires pour offrir la qualité d'expérience client B2B attendue. Parmi ces obstacles, les cadres citent notamment un manque d'attention de la part de leurs équipes dirigeantes, des lacunes dans leurs processus d'expérience client et l'absence d'intégration transversale au sein de leur organisation.

Leaders, suiveurs et retardataires

De plus en plus d'entreprises B2B font des efforts, mais leur performance reste moyenne. Accenture Strategy identifie trois groupes d'entreprises B2B - leaders, suiveurs et retardataires - en fonction de leur capacité à concevoir et mettre en oeuvre une expérience client de qualité, et du taux de croissance annuelle de leur chiffre d'affaires. 23% des entreprises se situent dans la catégorie des leaders, tandis que de nombreuses entreprises retardataires ont grossi les rangs de la catégorie des suiveurs qui représente désormais 57% des entreprises (contre 48% en 2014).

"Il y a une nette distinction entre les entreprises leaders et les suiveurs en matière d'expérience client B2B ", poursuit Fabrice Marque " Les suiveurs tentent de se différencier de la concurrence, mais n'aboutissent qu'à une performance moyenne. Or il est dangereux d'évoluer ainsi en milieu de tableau dans le contexte actuel. Les leaders envisagent le service après-vente comme une part essentielle du cycle de vie du client, et ils investissent non seulement dans les nouvelles technologies digitales, mais aussi dans les canaux traditionnels pour leur relation client. Ils ont en effet compris la nécessité d'une approche multicanale pour toucher l'ensemble de leurs clients B2B régulièrement et de façon cohérente ".

4 clés du succès

On retrouve chez les leaders de nombreuses caractéristiques communes, qui leur permettent de dégager un meilleur retour sur les investissements réalisés pour améliorer l'expérience client, par rapport aux suiveurs :

1) Les leaders attachent une grande importance au service après-vente : 61% d'entre eux, soit quasiment le double des suiveurs (34%) accordent une grande valeur au service après-vente. Ils le considèrent comme le point le plus important du cycle de vie du client.

2) Les leaders n'évitent pas la disruption, ils en sont les initiateurs : 62% d'entre eux (contre 42% des suiveurs) considèrent comme une priorité la défense de leur activité face aux nouvelles formes de concurrence. Et 35% d'entre eux (contre 24% des suiveurs) se montrent plus proactifs en faisant de l'expérience client un levier grâce auquel ils peuvent être à l'initiative de disruptions, au lieu de les subir.

3) Les leaders investissent massivement dans le digital et sur les canaux traditionnels : 44% (contre 23% des suiveurs) estiment que leurs investissements digitaux leur confèrent un avantage concurrentiel, et ils allouent une proportion plus importante de leurs budgets " expérience client " dans le digital (67% contre 41%). Dans le même temps, les leaders ne délaissent pas leurs efforts d'investissement dans les canaux traditionnels. Ils sont 39% (contre 22% des suiveurs) à avoir augmenté leurs dépenses sur les centres d'appels, les capacités d'intervention terrain ou encore sur les systèmes CRM existants au cours des deux dernières années.

4) Les leaders comprennent le rôle et la valeur de " l'écosystème connecté ". Ils attachent une plus grande importance aux initiatives de partenariat et au suivi de la performance pour assurer une expérience client optimale. On observe notamment que 51% des Leaders (29% des Suiveurs) ont mis en place des programmes de gestion des fournisseurs faisant intervenir plusieurs partenaires externes.