[Débrief] Retail : que retenir du NRF 2015 ?

L'expérience, levier majeur du commerce... Le monde de la distribution n'a jamais autant clamé sa spécificité que lors du dernier Retail's Big Show : celle de générer une expérience physique et directe entre la marque et ses clients. Les initiatives se multiplient et témoignent de la capacité des acteurs traditionnels à réinventer le savoir-faire brick & mortar sous l'impulsion de l'innovation digitale.

Les enseignes historiques ont d'ailleurs valorisé une dynamique d'innovation, inspirée directement des pratiques des nouveaux entrants : Test & Learn, Temps Réel, Big Data... réinventant ainsi aujourd'hui le parcours client, préemptant pour demain de nouveaux business models.

Les fondamentaux du commerce se transforment en effet sous les initiatives d'acteurs digitaux de plus en plus incontournables : leaders américains du numérique, nouveaux poids lourds asiatiques, acteurs clefs de l'économie collaborative. Cette révolution transformera immanquablement la cartographie du monde de la Distribution.

Retail's Big Show : le cru de cette année est-il bon ?

Oui ! ne serait-ce que par l'engouement des acteurs du retail à revisiter leurs magasins avec notamment l'expérience client, au coeur de la réflexion de cette année. Oui, car le parcours client digitalisé devient un point central d'attention. Oui, parce que le tissu de partenaires technologiques inventifs était en phase avec le nouveau commerce et les usages clients. Oui, car les retailers s'organisent en déployant des logiques de Lab de plus en plus intégrées à leurs stratégies. Une frénésie qui, pour autant, gagne à être mise en perspective à l'heure où les Tech Titans du digital et les nouveaux écosystèmes ont brillé par leur absence, mais pas par leur manque de dynamisme.

Trois dynamiques clefs sont cette année décryptées dans le rapport de l'Echangeur pour saisir les nouvelles lames de fond du commerce sous l'impact de la révolution digitale : capitaliser sur le Brick & Mortar ; innover Click & Mortar ; ré-inventer son business model.

1. Capitaliser sur le Brick & Mortar

Le storytelling et le design des points de vente ont été largement évoqués lors de différentes conférences au Retail's Big Show. Cet engouement confirme une tendance lourde communiquée au retour de l'Echangeur d'Euroshop-Düsseldorf 2014 (salon mondial dédié aux technologies et solutions innovantes pour le commerce).

Le passage du magasin lieu de vente au magasin lieu de vie y était déjà incarné par des stands pharaoniques d'agences de design et des exemples de retailers tel que Globetrotter en Allemagne. Les magasins Newyorkais d'Asics ou Bucketfeet en sont de formidables exemples. Dans son flagship, Asics a réussi à faire rentrer une rame de métro pour mettre en scène son magasin. Chez Bucketfeet, magasin de chaussures, c'est bien la mise en scène autour de l'art urbain et l'histoire d'artistes personnalisant les chaussures qui font vendre, sans que la technologie ne joue de rôle majeur.

La débauche de photomatons incarnant l'enseigne dans les magasins de textile newyorkais, témoigne encore d'une avancée de cette dynamique : celle de valoriser une expérience aussi physique que personnelle avec la marque. Des enseignes comme Urban Outfitter, Uniqlo, ou Aeropostale ont largement témoigné de l'importance de la photo comme marqueur clef de l'attachement à une enseigne. Tout est fait pour inciter le client à relayer sur les réseaux sociaux sa visite en magasin.

Parallèlement à cette frénésie, les Pure Players peinent à s'incarner dans le monde physique. A défaut d'un magasin Amazon en attente à New-York et l'annonce de la fermeture des quatre " basecamps " dédiés aux Google Glass l'an dernier, des point de ventes physiques comme Piperlime ou Birchbox issus du web témoignent de lacunes sur le terrain, tant par leur implantation que par leur agencement.

Le Brick & Mortar est encore un métier. Il offre de nouvelles opportunités grâce au digital.

2. Innover Click & Mortar

Le paiement était encore une fois au coeur de la convention de la NRF sur les stands ou dans les points de vente newyorkais.

Le rapport 2014 évoquait déjà la disparition des caisses physiques au profit du mobile POS, elle se confirme dans les grands magasins et la distribution spécialisée. Le groupe Research Firm IHL a prévu d'ici 2016, 12,4% des caisses fixes seront remplacées par des solutions d'encaissement mobile.

Apple Pay semble avoir relancé le paiement mobile en magasin. McDonald's a d'ailleurs noté une augmentation de 50% des paiements sans contact depuis le lancement de la solution de paiement d'Apple. 2015 sera-t-il enfin l'année du paiement sans contact ?

Mais d'où vient cette soudaine énergie du Retail et de ses partenaires technologiques ? Des Labs, bien sûr ! L'enseigne John Lewis a reconnu qu'il fallait aller vers une culture digitale voire de rupture en incubant des start-ups porteuses (JLab) d'un souffle digital et entrepreneurial au sein du groupe. Le test de nouvelles solutions est incontournable pour optimiser le parcours du consommateur final. Après le premier Lab initié par Walmart en 2011 avec son Walmartlabs, de nombreux retailers américains se sont lancés (Nordstrom, Westfields, etc.). Le mantra " test and learn " intrinsèque aux Tech Titans, se propage petit à petit comme un virus disruptif.

3. Re-inventer son Business Model

Sans s'inviter au Retail's Big Show, les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) ont témoigné de leur volonté de couvrir le parcours du shopper par l'introduction du digital wallet (Apple pay, Amazon wallet, etc.). Ces géants ont aussi tout au long de l'année multiplié les investissements tous azimuts dans les objets connectés et l'intelligence artificielle afin d'asseoir un écosystème allant bien au delà des murs du point de vente. Nous avions l'année dernière, préfiguré le Personal Life Assistant, véritable concierge de notre quotidien, les nouvelles avancées le confirment.

Si les GAFA sont en mouvement ecosytemics, il en est de même pour leur équivalent chinois : les BAT composés de Baidu, Alibaba et Tencent. Tencent à l'origine une simple messagerie instantanée web (la plus populaire en Chine et 2ème mondiale), a par exemple créé une banque appelée WeBank, 100% mobile (en phase de bêta). De son côté, Alibaba, l'Amazon Chinois, a élaboré le frère jumeau d'Apple Pay nommé AliPay Wallet.

Parallèlement à ces nouveaux écosystèmes, beaucoup d'initiatives émergent autour de la sharing economy. Cette économie couvre petit à petit tous les secteurs du commerce et se mesure désormais en milliards. Si Uber a fait l'actualité sur le sujet sans forcément incarner la réalité du monde du partage, de nouveaux écosystèmes portés par le digital et la revalorisation du capital réinventent le commerce et deviennent désormais des incontournables.

Plus d'infos sur le Retail Big Show et sur l'Echangeur by LaSer en page 2