Comment rester compétitif face à Amazon ?

94 665 millions de dollars de chiffre d'affaires pour l'année fiscale 2016, en hausse de... 19,4 %. Selon le rapport annuel "Global Powers of Retail 2018", présenté par Deloitte en janvier lors du dernier Retail's Big Show de New York, Amazon se place parmi les 50 enseignes mondiales en plus forte croissance l'an dernier, et connaît la plus forte progression d'un top 10 au sein duquel il occupe la sixième place. Au-delà de ces résultats, la firme de Jeff Bezos a marqué ces derniers mois par ses ­percées en direction du monde physique: développement de ses librairies, au nombre de 13 sur le sol américain, ouverture au public le 21 janvier du magasin concept Amazon Go, et bien sûr rachat pour 13,7 milliards de dollars de l'enseigne ­alimentaire bio Whole Foods en juin 2017.

Le fleuve Amazon sort à nouveau de son lit, cette fois pour inonder les plates-bandes des grandes surfaces alimentaires. "L'enjeu n'est pas tant de faire face à Amazon, mais de faire face aux attentes des clients, mal ou trop bien éduqués par l'e-commerçant", juge Valérie Piotte, directrice générale adjointe de l'agence Cosmic et experte du retail, pour qui il ne faut pas dramatiser: "L'entreprise a une puissance de frappe phénoménale et a révolutionné le commerce en ligne, certes. Mais rien ne prouve qu'elle sera capable de faire de même en physique. Whole Foods est une superbe enseigne, avec des produits de qualité à des prix élevés. C'est le grand écart avec Amazon, qui veut ainsi allier son efficacité à l'expérience client de l'enseigne. Ils vont devoir trouver cet équilibre."

Le retard de l'ouverture grand public ­d'Amazon Go, initialement prévue début 2017, vient également tempérer la menace. Mais face à l'entreprise qui dépense 11,8 % de son chiffre d'affaires, soit 16 milliards de dollars en R & D, tout peut aller très vite et les retailers additionnent les initiatives pour se mettre dans le sens de la vague.

Les retailers contre-attaquent

Pour le rapport "Bricks-and-Mortar retailers fight back, winning strategies to compete with online-only players", dévoilé lors du dernier NRF par une filiale de Mastercard, ­l'Intelligence Unit de The Economist a interrogé 256 responsables retail des deux côtés de l'Atlantique?: 47 % considèrent les e-­commerçants comme une concurrence significative, 42 % mentionnant même Amazon comme leur principal rival, quand 37 % jugent cette concurrence modérée.

Repenser son expérience in-store

"Amazon se repose sur trois points forts: un service tourné nativement vers l'expérience utilisateur, une marketplace qui offre une importante largeur de gamme et d'énormes capacités logistiques. Enfin, c'est dur pour un retailer de faire vivre son site e-commerce quand l'algorithme de Google favorise la diversité d'une plateforme comme Amazon", liste Jean-Baptiste Bouzige, CEO d'Ekimetrics, cabinet de conseil en stratégie marketing qui travaille avec de nombreux retailers. Dans une étude dévoilée à la NRF, The Economist demande aux responsables sondés quelles sont, selon eux, les forces des e-commerçants. Si le prix est cité en premier, les actions marketing ciblées et nourries à la data ainsi que l'expérience client on et off line arrivent en deuxième et troisième places. Et c'est notamment sur ces deux points que se concentrent la majorité des initiatives des enseignes afin de rester compétitives: investissements sur les canaux digitaux et amélioration du service en magasin via la formation et le conseil.

Après le rachat de Jet.com pour 3 milliards de dollars à l'été 2016, Walmart a ainsi augmenté son salaire minimum afin d'être plus attractif et engageant vis-à-vis de ses employés. Et alors que 43 % des libraires indépendants avaient fermé entre 1995 et 2000 aux États-Unis, leur nombre a augmenté ces dernières années (+35 % entre 2009 et 2015), grâce à l'amélioration de l'offre et surtout l'organisation d'événements en magasin selon une étude d'Harvard. En France, cela se traduit par "de nouveaux concepts, qui vont au-delà de l'expérience en magasin traditionnelle et sont plus dans l'action que la réaction", explique Valérie Piotte en citant la boutique Orange Opéra à Paris, "véritable showroom consacré aux nouvelles technologies", ou une enseigne comme Boulanger, "qui a fait sa mue avec ses Comptoirs sans stock, où l'on essaye les produits avant de se faire livrer dans la foulée ses achats à domicile. Cela permet de monter en puissance sur le conseil et transforme radicalement l'expérience client vis-à-vis des concurrents." Fin 2017, l'enseigne s'est associée à Instaply pour que les clients et les vendeurs puissent également échanger par SMS et payer par ce biais.

De son côté, Undiz a fait le pari inverse: "Une surface réduite, le même assortiment partout et des magasins digitalisés qui permettent au client de consulter les produits qui ne sont pas en rayon, et surtout l'Undiz Machine, des tubes qui amènent les produits depuis le stock. Le design de l'expérience client est fort et c'est le petit plus qui évite la solution de facilité: Amazon", illustre Jean-Baptiste Bouzige. Autre exemple avec Franprix, qui tente de retourner son image de marque avec un concept comme Noé, axé sur les produits bio et en vrac, avec même "des herbes aromatiques à cueillir soi-même et gratuitement", note Valérie Piotte, qui souligne un vrai changement dans le concept même du magasin, là où d'autres enseignes se sont concentrées sur le développement de l'expérience omnicanale. Également, "2017 a vu se concrétiser l'enjeu clair de l'omnicanalité, le dernier exemple en date étant le rachat d'André par un pure player comme Spartoo ou la participation de Carrefour dans Showroomprivé. Le modèle du pure player n'est pas le Graal, seul l'omnicanal permet d'offrir une expérience différentiente sur chacun des points de contact", ajoute l'experte.

Privilégier les services omnicanaux

Là où The Economic cite l'alignement des prix, l'élargissement de l'offre, les collaborations avec des pure players ou encore la livraison, des enseignes comme Monoprix, Fnac/Darty ou encore The Kooples se distinguent. Trois problématiques très éloignées, trois réponses spécifiques mais un point commun: le pari de l'expérience omnicanale.

2017, une année bien remplie chez Monoprix ! L'enseigne s'est distinguée via plusieurs fonctionnalités omnicanales et a multiplié les coups de com', en parodiant notamment l'annonce d'Amazon Go: "L'idée était de faire un clin d'oeil et de rappeler que Monoprix livre ses clients à domicile depuis plus de 25 ans ! Nous sommes le premier distributeur à garantir la livraison dans les trois heures, en offrant la gratuité aux porteurs de cartes à partir de 50 euros et en proposant le paiement à domicile" , avance l'enseigne. "Nous avons une longue expérience de la livraison alimentaire et nous allons encore nous améliorer avec la mise en place de notre partenariat avec l'e-commerçant Ocado, qui va nous permettre de proposer plus de 50 000 références, d'améliorer notre logistique et nos temps de livraison tout en apportant un service de qualité", ajoute Pierre-Marie Desbazeille, directeur marketing client qui revient également sur le lancement du nouveau programme fidélité, dont la promesse est de pouvoir dépenser sa cagnotte tant en caisse que sur le site: "Nous avons repris le programme de A à Z avec la refonte du système de cagnotte l'an passé. En 2018, nous irons plus loin dans l'exploitation des données clients pour pouvoir établir une relation individualisée."

Côté omnicanal, la stratégie de l'enseigne peut se résumer par un "moins de contraintes pour plus de plaisir", avec par exemple le déploiement à grande échelle de la possibilité de laisser son caddie sans passer en caisse, puis de payer chez soi à la livraison de ses courses. "Ces prochains mois, nous allons aussi déployer notre application Monop'easy à l'ensemble de nos magasins Monop' . Elle permet aux clients de scanner leurs produits et de payer depuis l'application. L'objectif est de permettre au client de passer plus de temps dans le magasin sans se préoccuper de l'attente en caisse", commente-t-il. Fin 2016, Monoprix inaugurait le click & collect, puis l'e-réservation mi-2017. "Deux succès sur lesquels nous allons continuer à travailler cette année, en étendant le click & collect à la décoration par exemple, après avoir déployé l'e-réservation à tous nos magasins." L'ensemble de ces services sont rassemblés au sein du Monoprix des Halles à Paris, qui préfigure les futurs magasins de l'enseigne.