Chez Fnac / Darty, on ne s'en cache pas: "Nous sommes en concurrence directe avec Amazon et les e-commerçants, en tant que distributeurs, mais aussi comme carrefours d'audience on line et off line. L'appétit des pure players pour les enseignes physiques nous conforte dans notre choix de privilégier l'omnicanal", débute Simon Ilardi, directeur marketing client des deux enseignes dont le rapprochement permet de mettre chaque Français à moins "d'un quart d'heure d'un de nos magasins, et de faire du click & collect indifféremment entre les deux." L'enseigne compte rivaliser avec Amazon sur ces points forts, tout en comblant certaines de ses faiblesses, notamment logistiques: avec le lancement du programme Darty + en octobre 2017 qui, comme Fnac +, s'inspire d'Amazon Prime (abonnement annuel de 49 €, éligibilité à la livraison dans la journée, accès au service de Deezer, pass partenaire lancé début 2018 qui permet d'obtenir des réductions chez une cinquantaine d'enseignes), le groupe va plus loin en proposant des créneaux de livraison heure par heure et devant la porte du client, y compris pour le gros électroménager, mais aussi du conseil avec une hotline gratuite apportant une aide technique pour tous les produits, y compris ceux achetés hors du réseau.

"Ce sont de vrais leviers de croissance puisque ces programmes créent des ponts entre les deux enseignes qui ne partagent que 25 % de leur clientèle ", explique Simon Ilardi, qui met enfin en avant l'autre avantage de ces programmes: "Les achats de nos clients en boutique et leur comportement en ligne nous livrent des infos transactionnelles de grande valeur et nous permettent d'aller plus loin dans la personnalisation des parcours et de l'offre. Ces données ont aussi une grande valeur pour les annonceurs partenaires." Selon le directeur marketing, les 5 millions de clients qui possèdent la carte Fnac sont à l'origine de deux tiers de son chiffre d'affaires. Un million a souscrit à l'offre Fnac + (lancée un an avant Darty +) et dépense, à l'image des abonnés Prime, deux fois plus qu'un client normal.

Contrairement aux enseignes multimarques comme Fnac / Darty, The Kooples ne considère pas Amazon comme un concurrent, "tant que nous sommes une marque qui maîtrise sa stratégie de distribution et de prix. Nous avons déjà développé notre activité sur des marketplaces comme La Redoute ou Zalando, et le renforcement de cette stratégie est notre priorité pour 2018. Être distribué sur Amazon ne serait pas nuisible à notre business et nous permettrait de faire découvrir nos produits à de nouveaux clients", avance Rocco Ghrenassia, responsable e-commerce et digital in store de l'enseigne. L'activité marketplace, qui pèse aujourd'hui 15% du chiffre d'affaires, doit doubler d'ici deux ans. Et pas question de réserver certains produits à TheKooples.com ou aux boutiques, alors que l'enseigne a lancé une gamme de sacs et de bijoux (qui doit peser à terme 20% des ventes, contre 7% aujourd'hui). Elle renouvelle aussi désormais sa collection tous les mois et non plus tous les semestres.

"Il est important de maîtriser sa stratégie d'exclusivités. Il faut gommer les différences entre les canaux et être user centric afin d'augmenter la satisfaction client et donc la fréquence d'achat. C'est dans cette logique que nous avons lancé le click & collect et l'e-reservation . Aussi, nous formons les vendeurs à récupérer plus d'informations sur les clients en caisse et nous les équipons avec des outils comme Early Birds, qui leur permettra de faire des recommandations en fonction de l'historique d'achat ou de la navigation des clients fidèles sur notre site où la solution est déjà implantée. Ce n'est pas une réaction à Amazon, mais un alignement avec les attentes des clients ", avance le responsable e-commerce qui mentionne un chiffre d'affaires incrémental de 7% depuis la mise en place de la solution en ligne. Le responsable livre enfin un dernier enseignement, tiré de l'implantation du site e-commerce de l'enseigne aux États-Unis et qui pèse en faveur de l'omnicanalité: "Nous enregistrons une croissance e-commerce de 60% sur les marchés où nous sommes présents via nos magasins."

Réconcilier ses data on et off line

Monoprix, Darty ou The Kooples, ces trois enseignes ont donné un nouveau sens à leur programme de fidélité en exploitant les données des clients dans l'idée d'améliorer leur connaissance des comportements et des parcours et proposer une expérience personnalisée sur tous les canaux. "Il faut faire évoluer les usages et les services pour passer du transactionnel au relationnel, sortir de la logique promotionnelle pour proposer une expérience de qualité", explique Jean-Baptiste Bouzige, reprenant une formule souvent utilisée par les responsables des trois enseignes en question. "C'est ce que fait une entreprise comme Sephora, qui réalise une grande partie de son chiffre d'affaires grâce aux possesseurs de carte et propose depuis plusieurs années des services innovants comme My Sephora ou Color Profil, soit des conseils et des recommandations de produits personnalisés, directement en magasin."

La data est devenue un nouveau levier de croissance pour les enseignes.

Aussi, la data est devenue un nouveau levier de croissance pour les enseignes, qui la valorisent auprès des marques voulant mieux connaître leurs acheteurs et améliorer leurs capacités de ciblage. C'est ce que propose Amazon Advertising, dont les revenus publicitaires ont grimpé de 61 % l'an dernier à 3,65 milliards d'euros. Et qui dispose d'une clientèle et d'une largeur de gamme suffisante pour rivaliser? "Avec leurs millions d'encartés, les grandes surfaces alimentaires sont assises sur un véritable trésor de guerre", indique Valérie Piotte. "Les GSA ont pris du retard sur Amazon dans l'exploitation des données clients et se sont longtemps contentées de monétiser ces données auprès des annonceurs. Il y a aujourd'hui un retournement avec de nouvelles stratégies CRM basées sur le développement de programmes fidélité", assure de son côté Jean-Baptiste Bouzige. C'est ainsi que le CRM onboarding, soit la capacité à mêler données on line et off line pour identifier des profils uniques, est le gros chantier des enseignes alimentaires en ce début d'année.

Carrefour est ainsi en train d'équiper ses magasins avec la solution d'Occi, qui permet, entre autres, de transposer au monde physique les relances de paniers abandonnés, et ainsi de recibler, en ligne, les personnes qui sont venues voir un produit en rayon avec l'intention de l'acheter chez un autre e-commerçant. De son côté, Auchan fait confiance à l'offre Data Shopper de Temelio. "Les enseignes vendent de la publicité physique aux marques dans leurs linéaires et ont besoin de cette data pour aller plus loin sur le digital. De leur côté, les marques PGC qui n'ont pas de base CRM ont besoin de ces informations pour connaître l'impact de leurs investissements publicitaires sur les ventes via les données qui remontent directement des tickets de caisse", explique Nicolas Blandel, CEO de la start-up.

Pour Nicolas Cassar, CMO de CapitalData, entreprise qui gère la DMP de Franprix, la publicité ciblée doit, à terme, être une alternative "au prospectus, qui n'est pas lu la moitié du temps selon BALmétrie, notamment en zone urbaine." On peut encore citer le lancement à l'automne dernier de RelevanC par le groupe Casino, ou le repositionnement de Criteo sur le commerce marketing. "L'enjeu, pour 2018, est peut-être plus de se mettre en conformité avec la RGPD que de vouloir rivaliser avec Amazon", note toutefois Valérie Piotte. Mais l'un ne va pas sans l'autre: selon The Economist , 40 % des enseignes qui se considèrent rivales d'Amazon s'équipent afin de tracker l'activité omnicanale de leurs clients, contre 26 % des enseignes qui ne se sentent pas en concurrence avec l'Américain.