Comment l'économie circulaire bouleverse le secteur de la mode

Recyclage, seconde main, intégration de matières premières responsables... Les initiatives dites d'économie circulaire imprègnent peu à peu les stratégies des marques "bien installées". À l'instar de Gémo (groupe Eram), enseigne engagée dans la démarche "Mieux", qui s'est lancée en septembre 2020 sur le marché porteur du vintage avec son initiative "Seconde Main by Gémo". "La seconde main est une tendance de fond ", confirme Renaud Montin, Chief Marketing & Digital Officer de Gémo, à l'occasion du Marketing Day, le 17 novembre 2020, citant le chiffre d'un Français sur trois acheteur d'un article de seconde main en 2019.

En plus de favoriser l'éco-conception de ses produits en amont, la marque cherche donc à favoriser le recyclage, en aval. Actuellement testé sur trois points de vente, le process "Seconde Main by Gémo" est simple : le consommateur récupère en magasin un bac qu'il remplit de vêtements (siglés Gémo ou non) et l'envoie à l'enseigne via Mondial Relay. En échange, le client bénéficie d'un bon d'achat de 5 euros. Si les résultats sont pour le moment difficilement observables en raison des conséquences de la Covid-19 (fermeture des magasins, notamment), le Chief Marketing & Digital Officer de Gémo se dit "plutôt satisfait des débuts". "Nous ne vendons de la seconde main que sur les rayons femme et enfant pour le moment et nous observons que les ventes représentent en volume 5 à 10 % de ces rayons. À date, nous n'avons pas de recul suffisant sur le panier moyen et l'affinité."

Avec sa démarche "Mieux", l'enseigne de prêt-à-porter porte des engagements de production plus durable. "15 à 20 % de nos produits sont conçus avec des matières premières plus durables, et c'est un aspect que nous souhaitons accélérer dans les prochains mois", explique Renaud Montin.

"L'éco-conception concerne tout le monde. La démarche responsable est la base. L'idée est de collaborer tous ensemble et de trouver ce qui améliore le quotidien des clients", @RenaudMontin @Gemo_Officiel #MarketingDay

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) November 17, 2020

"Donner une seconde vie aux produits"

Autre marque, autre stratégie. Mais, même état d'esprit. La DNVB Minuit sur Terre vend des chaussures, de la maroquinerie et des vêtements végans. Dès la création de Minuit sur Terre, sa fondatrice, Marie Viard Klein, a perçu "une vraie demande des consommateurs pour des produits responsables". C'est d'ailleurs des pratiques de ses clients que la marque s'est inspirée pour lancer la plateforme Aurore sur Terre. "Nous avons ouvert ce site pour vendre nos prototypes et les paires de chaussures utilisées pendant les shootings, que nous ne voulions pas jeter. Et nous avons étendu la proposition aux paires qui ont un petit défaut et aux reprises des paires de nos clientes" explique Marie Viard Klein. La fondatrice reconnaît que, pour le moment, la plateforme demande beaucoup de travail à l'équipe de 5 personnes qui composent l'effectif de la marque, pour un chiffre d'affaires encore faible : 2 % (1 000 paires vendues). Mais, l'intérêt est ailleurs : "Cette initiative redonne une seconde vie aux produits qui dorment parfois dans les placards", poursuit-elle.

La DNVB a aussi initié un Club de clients pour tester en avant-première les produits, et notamment les matières premières comme le raisin. "Nous voulons des retours de la vraie vie", prône la fondatrice de Minuit sur Terre, qui travaille avec son partenaire portugais au recyclage intégral de chaussures veganes et produites en Europe en de nouvelles semelles.

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