Bonobo se "parisianise" avec son flagship rue de Turbigo

Le jeanner Malouin ouvre sa première boutique parisienne rue de Turbigo, tout près des Halles. Une adresse très "mode" pour cette marque-enseigne du groupe Beaumanoir (Cache-Cache, Morgan et Scottage). À la veille de l'ouverture, Yann Jaslet (dg) et Xavier Prudhomme (directeur marketing) livrent quelques clés de leur stratégie.

C'est l'agence de design ID&CO qui signe ce nouveau concept du réseau, lequel compte 300 points de vente (60 % en centre commercial). L'ambiance est celle d'un loft industriel : carrelage métro, briquette de Cambridge, bois et métal brossé, avec ça et là quelques kilims pour réchauffer l'ambiance. Trois étages (378 m²) pour cette nouvelle adresse dotée d'une innovation de taille.

En effet, le lounge au sous-sol est un espace privatif avec larges canapés, des cabines d'essayages confortables ainsi qu'un bar. "Le lounge sera dédié au relooking et à l'événementiel, explique Xavier Prudhomme (arrivé en 2010 à la direction marketing après une carrière dans la mode, notamment chez IKKS). C'est un service que nous offrons à nos meilleurs clients et qui n'a pas vocation à être gratuit."

Une marque qui va bien

La marque a atteint un taux de notoriété assistée de 25 % cette année, soit la plus grosse performance du segment prêt-à-porter mixte (Ipsos). "Avec un CA en progression de 53 %  - voir plus loin les "Chiffres-clés" -, le moment était venu pour nous d'ouvrir notre adresse parisienne, explique Yann Jaslet, directeur général depuis octobre  2011 (ex Okaïdi et Décathlon). C'est notre magasin vitrine, un laboratoire où nous testerons, nous ajusterons notre stratégie."

C'est le cas du volet digital. À l'entrée, un arbre recouvert de jeans est constellé d'écrans en guise de fruits. Du contenu vidéo est diffusé en permanence sur les actions de partenariats que mène la marque. "Notre engagement sociétal est transparent et continu depuis la création de la marque en 2006, continue Xavier Prudhomme. Notre signature ou notre ADN "Free, together, respectful and different" se matérialise à travers sa fondation et des partenariats avec l'ONG Awely, qui lutte pour la préservation des espèces en danger (dont les singes Bonobos), avec le relais Emmaüs sur la collecte de jeans, avec Planète Urgence et Care."

Autre test de commerce connecté, un écran relais de la page Facebookest positionné au rez-de-chaussée (donc visible de la rue). "Nous avons 108 000 fans, dont 15 000 actifs", poursuit le directeur marketing. Il s'agit d'expérimentations dont beaucoup de fait maison ... Nous sentons bien que le social marketing est un canal pertinent pour parler à nos clients. Mais nous ne déploierons ces technologies que lorsqu'elles se justifieront dans les usages". Le groupe Beaumanoir, via sa filiale digitale Korben, conseille l'ensemble des marques enseignes du groupe (Morgan notamment avec son tweet miror aux Champs Elysées).

Enfin la marque est entrée en 2012 dans le top sept des jeaners en France. On entend par "jeaneur" les historiques comme Lewis, Diesel, Wrangler, Replay et Lee Cooper, par exemple. En outre, le site internet inauguré en 2009 (premier "magasin" de la marque enseigne) sera totalement revu le 15 octobre prochain et une version m-shopphing sera disponible en 2013.

La tribu Bonobo

Impliquer la communauté et en faire une tribu est l'un des objectifs de la stratégie marketing. L'exercice a réellement commencé en 2010 avec le concours d'égéries. "Il s'agit d'un social casting pour identifier nos visages et nos ambassadeurs. Un studio photo est physiquement présent dans le lounge, par exemple", continue Xavier Prudhomme.

La cible du "jeune-adulte-actif" de 20-35 ans fait la part belle à la mixité des genres. La marque est ouverte à tous. Ce qui confère à l'ensemble des prises de parole visuelles de l'enseigne un ton très United Color de la célèbre marque italienne.  "Nous vendons le jean et tout ce qui va avec", résume Yann Jaslet. Les accessoires, du sautoir aux santiags, sont très présents dans l'offre, par exemple. Pour fédérer et animer cette communauté, la marque misera en 2013 sur le brand content. Les réalisations devraient se matérialiser l'année prochaine.

L’explication du nom et du logo

Le logo ressemble à une chaîne ADN, "car le singe Bonobo est l'animal le plus proche de l'être humain, avec 99,6 % de gènes en commun", précise Xavier Prudhomme. Ce qui peut, à première vue, faire sourire - les Bonobos canalisant leur agressivité grâce à des câlins rapprochés... - rappelle l'un des fondamentaux de la marque. Depuis 2006, Bonobo, c'est une identité de marque aux valeurs communautaires et optimistes fortes. Nous voulons de la proximité et de l'harmonie avec nos clients", poursuivent de concert Yann Jaslet et Xavier Prudhomme.

 Xavier Prudhomme, directeur marketing    Yann Jaslet, dg

Le développement international

La marque enseigne est présente depuis 2010 hors des frontières de l'Hexagone. D'abord en Italie (11 points de vente), en Belgique (2), en Géorgie (2) et au Luxembourg (1). D'autres projets sont en cours pour des ouvertures en Arabie Saoudite, dans un premier temps, puis en Russie et en Chine. "La marque n'a pas une image franco française, conclut Xavier Prudhomme. Le jean est un produit universel. Nous sommes dans cet esprit global très worldwide."

Chiffres-clés