[Bonnes feuilles] "Les incontournables du commerce de demain" (2/5)

Comment définir cet incontournable qu'est la confiance ?

C'est un niveau de relation entre individus ou entre un individu et une marque qui génère spontanément un crédit positif, un a priori favorable. Lequel permet de soutenir la relation dans le temps. Par principe, la confiance est à la base de toute relation fructueuse, qu'elle soit économique (donc intéressée) ou totalement désintéressée. La confiance s'oppose à la défiance. Entre les deux s'intercale la méfiance.

La confiance envers une enseigne prend souvent pour base sa capacité - supposée ou avérée - à faire mieux que les autres. Et ce, avec un niveau de considération plus élévé. C'est en ce sens que la confiance est le passage obligé sur le chemin de la préférence. La confiance s'entretient par une succession de démonstrations, petites ou grandes. Mais toutes ont comme point commun qu'elles placent l'enseigne "aux côtés" du client et non "en face". La confiance se nourrit donc de l'image de l'enseigne et de l'expérience-client en points de vente.

Selon Philippe Moati, coprésident de l'Obsoco (l'Observatoire de la société et de la consommation), la confiance s'appuie sur trois dimensions :

• La compétence : la capacité effective de la marque à satisfaire les attentes de ses clients.
• L'intégrité : la sincérité de la démarche de la marque, son honnêteté, le respect de ses engagements.
• La bienveillance : inclinaison de l'enseigne à prendre en considération les intérêts de ses clients, quand bien même cela pourrait se véler contraire à la maximisation de ses propres intérêts à court terme.

Pourquoi c'est important pour demain ?

La confiance est la clé de la préférence. Il ne peut, en effet, pas y avoir de préférence sans confiance. Et sur des marchés matures où la croissance est structurellement faible et l'appareil commercial très développé, les enseignes n'ont d'autres solutions que de chercher à gagner la préférence de leurs clients pour alimenter leur croissance. C'est la meilleure stratégie de fidélisation, au-delà de tout programme de fidélité ! Cette quête de confiance est d'autant plus importante que le niveau moyen de confiance des consommateurs envers leurs enseignes est, aujourd'hui, très bas. C'est ce qu'avait montré une étude de l'Obsoco en 2011. L'étude démontrait que, d'une manière générale, la défiance est aujourd'hui la norme de la relation à l'autre. Qu'il s'agisse de relations interpersonnelles (82 % des Français estiment que "de manière générale, il convient d'être prudent lorsque l'on a affaire aux autres...") ou de relations avec les institutions (justice, entreprise, médias, etc.).

En matière économique, tous les secteurs souffrent d'un déficit de confiance selon l'Obsoco. C'est logiquement vrai des banques mais également de toutes les formes de commerce.

A quels objectifs clés cela répond ?

• Se faire préférer
• Construire un lien durable avec les clients
• Développer son taux de nourriture
• Transformer les meilleurs clients en ambassadeurs de l'enseigne

Quels défis pour les enseignes ?

Premier défi, évident : identifier les facteurs de confiance. Toutes les initiatives ne génèrent pas de confiance. Et, souvent, les facteurs de confiance sont différents d'un marché à l'autre. La première question à se poser est donc : "Sur mon marché, quels sont les ressorts de la confiance ? " Ce peut être le niveau de prix, la promesse du résultat attendu, la garantie d'usage dans le temps, etc.

Plus globalement, les facteurs de confiance sont à chercher dans 3 directions : confiance dans l'offre, dans les prix et dans les services. Pour renforcer la confiance, il convient donc, à la fois, d'identifier les "déclencheurs" de confiance mais également de traquer en permanence les "destructeurs" de confiance. Une fois identifiés, il est alors nécessaire d'agir sur les ressorts de la confiance de manière volontariste et visible. Le but ultime ? Générer un "effet waouh" en élevant la promesse au-delà de l'attente courante des clients.

Exemple : la garantie à vie sur les marchés d'équipement. Dans la forme, la force d'un engagement aura, par principe, un effet accélérateur sur le niveau de confiance. Tout ce qui nuira à la force de l'engagement (notamment le syndrome de l'astérisque et des restrictions) minimisera la confiance générée. De fait, l'enseigne doit à l'avance accepter qu'une part des clients abuseront !

Toute initiative ayant la confiance pour objectif doit s'inscrire dans le temps. Seule la constance d'une stratégie permet d'escompter des bénéfices en termes de confiance. Le zigzag permanent (certaines enseignes en sont de grandes spécialistes) trouble plus qu'il ne rassure le client même si, à chaque fois, l'engagement est fort. Mettre en place des outils de mesure de la confiance, y compris lorsque le niveau de confiance dans l'enseigne est déjà élevé.

En parallèle, tous les engagements doivent être vérifiables et mesurables. C'est à ce titre que l'engagement aura, pour les clients, plus qu'une valeur d'incantation mais bien une valeur de démonstration. En interne, il sera ensuite plus qu'indispensable de mettre en place les process de vérification pour valider que la confiance des clients n'est pas usurpée. La confiance est un projet d'entreprise global, dont les engagements doivent être portés par tous les collaborateurs de l'enseigne. Au passage, cela permettra de s'assurer qu'aucune initiative ne puisse dégrader le niveau de confiance. Web et réseaux sociaux aidant, la confiance dans une enseigne est un critère que les clients partagent aisément. Suivre sa réputation et notamment sa e-réputation en la matière est un impératif. Faute de quoi le niveau de confiance peut progressivement baisser sans que l'enseigne ne le mesure. Face aux multiples cas de communication de crise sur les réseaux sociaux (Cora, La Redoute, etc.), il convient d'anticiper et d'étudier le plus possible de scénarios de réponses pour ne pas être pris au dépourvu. Conserver son capital confiance est à ce prix.