Isabelle Vignon (SNPTV) : « Le drive to web permet de récupérer des KPIs précieux »
Le drive to web s'est progressivement structuré et ses résultats ont gagné en lisibilité. Isabelle Vignon, déléguée générale du SNPTV en charge du marketing et des études, revient sur le potentiel de cette technique et dresse quelques perspectives d'avenir.
Je m'abonneComment se porte le marché du drive to web dans une offre télé en pleine évolution ?
Ce marché assez technique n'est pas nouveau mais il s'est structuré, surtout depuis que nous avons travaillé en 2021 avec le CESP sur les méthodologies utilisées par ces solutions d'efficacité business. Il s'agissait avant tout d'établir une grille de comparaison entre les méthodes des nombreux instituts. Admo.tv, Leadsmonitor, Realytics et TVTY ont pleinement participé à cette démarche pour être mettre en place des indicateurs étalons communs qui facilitent la lecture des résultats. Ces travaux ont beaucoup aidé à donner confiance aux annonceurs. Le drive to web présente encore de belles perspectives d'avenir car toutes les marques cherchent à émerger. La télévision leur offre une couverture inégalée qui leur permet d'être vues et de générer du trafic sur le web pour travailler différents leviers : souscription, vente, génération de trafic... Le média est aussi bien positionné sur les critères de l'attention. Le drive to web est d'autant plus efficace qu'il s'appuie sur une création dédiée qui porte un message adapté. C'est aussi l'occasion pour les marques de récupérer des KPIs précieux qui permettent de réaliser des benchmarks intéressants et d'adopter de bonnes pratiques.
En 2023, vous aviez aussi mesuré son potentiel dans un contexte de télévision segmentée...
Comme le SNPTV est très moteur sur la mise en place de la télévision segmentée, nous avons cherché à tester son efficacité business les différents champs d'application avec plusieurs solutions. Certains des tests avait été menés autour de techniques drive to web. Avec TVTY, Deliveroo qui avait monté une surpression locale à Montpellier en proposant une livraison gratuite. Sur cette zone, la marque avait enregistré une progression de 5 % des visites sur son site et son application et de 11 % des commandes, et une multiplication par 7 des visites par rapport au benchmark de cet opérateur sur le secteur e-commerce. Pour son modèle E 2008, Peugeot avait souhaité cibler une population de foyers vivant en maison individuelle à la campagne, pour lesquels il est plus facile de recharger un véhicule électrique. La campagne avait cette fois été montée avec Realytics. Les visites d'une audience engagée sur le site du constructeur avaient été multipliées par 9 et la consultation des pages produit du modèle multipliées par 6.
Quelles pourraient être les évolutions à venir en prolongement ou en complément du drive to web ?
L'achat direct via la télécommande a été testé sur quelques spots mais reste encore de l'ordre de l'expérimental. Ces pratiques pourraient néanmoins se développer, ne serait-ce que via une application qui permettent de reconnaître le produit, comme si on le shazamait. L'idée reste plutôt de travailler sur des solutions déjà existantes afin d'avoir des benchmarks plus complets sur différentes solutions. Aujourd'hui, les annonceurs ont accès à des études payantes sur leur marque. Il faudrait offrir au marché des études sur plus complètes sur un ensemble de secteurs avec beaucoup d'annonceurs. C'est certes très coûteux mais cela permettrait aux annonceurs de se faire une philosophie par rapport à leur secteur et d'adopter les bonnes pratiques.
