Publicité TV : Mesurez l'efficacité de vos campagnes

Maximiser la performance des campagnes TV dans une dynamique Drive-to-Web est crucial pour les marques soucieuses de rationaliser leurs budgets. Guillaume Belmas, co-fondateur de Realytics, explique comment des outils de mesure dédiés peuvent y contribuer.

Depuis une décennie, Realytics se spécialise dans l'analyse de l'efficacité des campagnes publicitaires télévisées. Ils ont développé des solutions pour mesurer l'impact des publicités TV sur les comportements en ligne. « Nos solutions ne cessent d'évoluer au rythme de l'évolution du marché de la publicité TV », déclare Guillaume Belmas. Face aux attentes des annonceurs, « Realytics s'appuie sur une équipe études et expertises qui est au coeur de notre proposition de valeur ». Cette valeur réside dans le Drive-to-Web, qui incite les consommateurs à visiter un site web ou une application mobile après avoir vu une publicité TV. « Le Drive-to-web n'est pas une discipline nouvelle, mais nous apportons une approche data-driven pour aider les annonceurs à optimiser leurs stratégies média. Notre ambition : offrir aux marques la même approche, les mêmes métriques, les mêmes KPI sur les publicités TV que sur leurs canaux digitaux ».

Mesurer pour mieux agir

Les mesures de Realytics complètent celles de Médiamétrie. « Lorsque Médiamétrie intervient sur le haut du tunnel marketing, nous renseignons les marques sur le bas du tunnel en dépassant la seule question de l'audience pour nous focaliser sur la performance business », précise Guillaume Belmas. Realytics utilise une technologie propriétaire pour détecter en temps réel la diffusion des spots publicitaires à la télévision. La plateforme analyse ensuite l'augmentation du trafic sur les sites web, applications mobiles et réseaux sociaux des annonceurs immédiatement après la diffusion d'un spot TV, délivrant des rapports détaillés sur l'impact des campagnes TV, incluant le nombre de visites, les conversions, le chiffre d'affaires généré et d'autres indicateurs clés de performance (KPI). « Pour un acheteur média, nous mettons en lumière différents enseignements permettant d'affiner les stratégies d'achat, le choix du média, les heures de diffusion et même la création », explique Belmas. Realytics adopte une approche partenariale, aidant à interpréter les données et effectuant des recommandations pour optimiser les campagnes publicitaires et la coordination de tous les leviers marketing actionnables.

Affronter la complexité de la mesure

Les solutions de Realytics, conçues pour mesurer l'impact des campagnes TV sur le trafic web, sont également utiles pour optimiser les stratégies SEA (Search Engine Advertising). En détectant les pics de trafic générés par les publicités TV, Realytics propose des optimisations des enchères SEA pour tirer parti de cette augmentation de la demande, maximisant ainsi la visibilité sur les moteurs de recherche. « Quelle que soit la taille de l'entreprise, nous donnons accès à la même granularité d'information et à la même intelligence stratégique à déployer », affirme Guillaume Belmas. Synchroniser la diffusion d'un spot TV avec une campagne Google Ads permet d'augmenter l'enchère chez Google, assurant ainsi la première place et évitant que la concurrence ne vampirise le trafic.

Dans un paysage publicitaire en constante évolution, les campagnes TV linéaires ne suffisent plus. « Face à la fragmentation des audiences, les annonceurs doivent diversifier leurs investissements TV en complément du linéaire, notamment sur le replay ». En France, la consommation de la TV linéaire passe principalement par les box Internet des opérateurs, c'est pourquoi Realytics s'est associé à Bouygues Telecom pour mesurer cette audience. Ce partenariat a permis de lancer un outil de mesure de la TV segmentée.

Bee : Brand Exposure & Engagement

La dernière solution de Realytics, Bee (Brand Exposure & Engagement), permet d'évaluer de façon déterministe et sur la base de données réelles, l'exposition et l'engagement des audiences sur différents dispositifs (TV linéaire classique et segmentée, Replay IPTV, Connected TV). « L'ensemble du marché est réceptif à cette approche et nous discutons avec de nombreux acteurs de la TV et du digital pour développer Bee » ajoute Guillaume.

Grâce à Bee, annonceurs et agences sont capables, en plus de la TV linéaire, de consolider un reach dédupliqué et le niveau d'engagement apporté par chacun des dispositifs TV activé. « Cet outil ouvre la voie pour des optimisations cross-dispositifs TV en combinant, via une seule interface, campagnes TV linéaires et non linéaires. La vraie valeur différenciante de Realytics, est qu'avec Bee nous adressons les problématiques de l'ensemble des annonceurs, quelque soit leur taille et leurs objectifs de branding ou de Drive-to-Web », conclut Guillaume Belmas.

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