[Tribune] Un marketeur doit-il apprendre à diffuser des vidéos ?

La mode est à la diffusion de contenus vidéo. Vous en doutez ? Voici de quoi vous faire changer d'avis : ouvrez votre navigateur préféré, sélectionnez la fonction " historique ", rouvrez les dix ou vingt dernières pages que vous avez consultées, et comptez la proportion de celles qui n'affichent aucun contenu vidéo. Perplexe ?

Poursuivons notre jeu. Ouvrez Facebook, Twitter ou encore LinkedIn et faites défiler le flux d'actualité. Combien de vidéos comptez-vous ? Toujours perplexe ? Allez donc faire un tour sur un site d'information en ligne, comme emarketing.fr, ou celui d'un quotidien national, comme Le Monde, Le Figaro ou Les Echos. Si vous ne repérez pas la petite flèche vers la droite superposée à une image d'une définition plutôt mauvaise, caractéristique d'un player vidéo, c'est que vous avez une mauvaise vue.

L'explosion de contenus au format vidéo est un phénomène relativement récent, dont l'ampleur ne cesse de croître. Car replongez une dizaine d'années en arrière, à cette époque où YouTube n'était pas encore cette plateforme populaire, et où la diffusion de vidéos supposait qu'on charge un document de plusieurs dizaines de méga-octets sur un serveur, qu'on achète de la bande passante pour le diffuser, et qu'on s'inquiète de la disponibilité du codec pour lire cette vidéo avec la même facilité depuis un Mac qu'un ordinateur fonctionnant sous Windows. Si vous faites partie de cette génération de marketeurs qui sont entrés sur le marché du travail au début des années 90, vous vous souvenez parfaitement de cette époque...

Stockage, diffusion et partage

YouTube a tout changé. Lui et ses congénères : Dailymotion, Vimeo, Hulu, UStream, Brightcove, etc. Leur force réside dans une trilogie parfaitement rôdée.

Premier élément, l'hébergement : ces sites sont avant tout des plateformes d'hébergement, aux capacités de stockage infinies ou presque. Peu importe la taille, le format ou la longueur e vos contenus vidéo, ces sites sont prêts à tout diffuser, et à vous offrir l'hébergement et la bande passante nécessaire. Du coup, diffuser une vidéo dans un format barbare type MP4 directement depuis son site est une hérésie, qu'il m'arrive pourtant de constater de temps à autre sur des sites dont je tairai le nom, par courtoisie. Pourquoi s'obstiner à vouloir épuiser les ressources de son serveur en diffusant des fichiers de plusieurs centaines de mégaoctets lorsque des sites se proposent de vous en décharger ? Cela reste un mystère pour moi.

Second élément de cette trilogie, le player intégré. Le player YouTube, comme celui de Dailymotion ou de leurs concurrents, fonctionnent sur une très grande variété d'appareils. Inutile de vous préoccuper de codec ou de mettre en place un player Java sur votre site, le player YouTube ou autre se charge du travail. Qu'un nouveau format de tablette ou qu'un nouveau système d'exploitation sorte, et l'équipe de développement se charge de mettre à jour ce player pour les supporter.

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Enfin, la troisième caractéristique de ces sites, c'est d'intégrer des fonctionnalités de partage natives. Le contenu que vous diffusez sur ces plateformes peut vivre sa vie indépendamment de son auteur ou de son diffuseur, il peut se retrouver sur une multitude de sites et de réseaux sociaux, et toucher un public infiniment plus large que celui que vous aviez imaginé. Une chance dont votre bon vieux fichier MP4 ne saurait bénéficier, juché tout seul dans un coin de votre site Web.

Diffuser en direct ?

Une fois ces trois fonctionnalités définies - stockage, diffusion, partage - on peut s'intéresser à une dernière dimension fondamentale : s'agit-il de contenus préalablement produits et enregistrés, ou s'agit de flux diffusés en direct ? YouTube a été l'un des premiers à dégainer, en intégrant la possibilité de diffuser en direct : d'abord lors d'événement spéciaux, puis ensuite en ouvrant cette possibilité à tout diffusuer, au travers de " Hangout ".

D'autres plateformes se sont prêtées à ce jeu de captation et de rediffusion en quasi temps réel. On se souvient de Seesmic, qui tenta d'imposer un concept de microblogging video. Instagram, Vine permettent de capter et de diffuser à la volée de courtes vidéos. Snapchat a joué la carte de la volatilité des contenus. Facebook fait la nique à YouTube, et annonce de meilleurs niveaux d'engagements sur les contenus diffusés nativement sur son propre format vidéo, et non via YouTube.

Toujours plus simple

Et voici que débarquent deux extraterrestres, Meerkat et Periscope, des applications mobiles pour enregistrer et diffuser en direct, auprès de ses abonnés sur Twitter, des séquences vidéo captées depuis un smartphone.

Lancée lors du dernier SxSW, Meerkat a connu un succès indéniable auprès de stars qui se sont livrées au jeu de la vidéo virale, comme le CTO d'Amazon, Werner Vogels.

[Plus d'infos sur ces nouvelles appli ? Lisez notre arcticle Meerkat vs Periscope : quelles différences ? ]

Où cette folie de la vidéo nous mènera-t-elle ? Vers moins de télévision ? Probablement, nos yeux ne peuvent suivre qu'un programme à la fois. Vers moins de réseaux sociaux ? Probablement pas, puisque ces plateformes sont le terrain de jeu de la diffusion vidéo.

Et en quoi cela concerne-t-il un marketeur ? C'est que ce dernier, à l'affût des évolutions des moeurs et des usages digitaux, se doit d'anticiper les changements qui s'opèrent auprès de ses différents publics. Que la vidéo devienne le format de prédilection, et notre ami marketeur se devra de délivrer les contenus adéquats sur les canaux qui le mènent le plus directement à ses publics, comme le fit autrefois la télévision.

Pour certains, Meerkat, Periscope ou Snapchat peuvent faire penser à des sites de divertissement bien futiles, plus qu'à des applications professionnelles. C'est leur droit. Mais gardons un oeil sur les évolutions que suivent ces plateformes et à leur impact sur nos publics. La captation de temps de cerveau disponible, pour reprendre l'expression de Patrick Le Lay, est à ce prix...

L'auteur : Hervé Kabla dirige Be Angels, agence digitale spécialiste des médias sociaux, et a co-fondé une association qui rassemble les professionnels des médias sociaux et du digital en entreprise. Il accompagne des entreprises B2B et B2C dans l'élaboration et la mise en oeuvre de leur stratégie marketing sur les médias sociaux. Il est également co-auteur de "La communication digitale expliquée à mon boss", paru aux Éditions Kawa.