[TRIBUNE] 2021 n'est pas l'année de la vidéo, mais de la "video strategy" (dans l'idéal éco-responsable).

La "video strategy" est à la communication digitale ce qu'était le search il y a 10 ans : un passage obligé.....

ue penseriez-vous si seulement 1 entreprise sur 7 déployait des stratégies SEA sur Google ? Et pourtant, elles étaient moins de 15 % en 2019 à déployer de vraies stratégies de contenu sur Youtube.

Eh oui, si 62% des entreprises sont déjà présentes sur Youtube, seulement 24% d'entre elles publient du contenu vidéo régulièrement (Buffer , 2019) car elles manquent d'une véritable stratégie vidéo.

Or, Youtube est le deuxième moteur de recherche au monde et diffuse 1,4 mimilliarde vidéos chaque mois en France. Ça, c'est pour le quantitatif. Pour le qualitatif, on notera qu'une vidéo est 12 fois plus partagée qu'un texte et augmente les conversions de 80% quand elle est sur une landing page.

Pour exemple, nous avons multiplié par 10 la captation pour l'un de nos clients sur un sujet très engageant (financement d'achat immobilier) en transformant une page textuelle de son site en vidéo d'une minute, poussée sur YouTube.

La vraie transformation : Vidéo + Live + Push réseaux sociaux

Avec la digitalisation massive et l'avènement du e-retail, la voici qui prend une tout autre dimension en devenant le moteur des stratégies marketing et le fil conducteur du parcours d'achat. Ce phénomène de vidéo marketing va prendre de plus en plus d'ampleur en 2021.

Ces derniers temps, des secteurs pour le moins inattendus ont réussi à franchir le cap à l'instar de Dior et Hermès au cours de la dernière Fashion Week et même Emmanuel Macron l'a utilisé en collaboration avec les influenceurs Mcfly et Carlito pour sensibiliser nos jeunes aux gestes barrières.

Car la vidéo peut donner naissance à de véritables shows pour créer l'événement et être mieux référencé, mais aussi pour fédérer une communauté tout en valorisant directement ses produits et en répondant instantanément aux problématiques prospects.

Un canal de distribution à part entière

Les dépenses liées au e-commerce atteindront en moyenne 18 % du total des ventes au détail en 2021 (marketing professionnel , 2020).

L'achat en ligne prend de plus en plus d'ampleur avec 3 principales tendances de vidéo marketing :

Le live shopping, version 2.0 du télé-achat qui fusionne e-commerce et live streaming pour fluidifier le parcours d'achat et rendre les produits immédiatement accessibles. Des plateformes de streaming e-commerce comme TV Page misent également sur l'esprit communautaire via des ambassadeurs, pour une expérience d'achat toujours plus simple et décomplexée.

Le social commerce qui, sur les réseaux sociaux, permet à la vidéo de lever les freins à l'achat et de simplifier les conditions de paiement grâce à de nouvelles fonctionnalités intégrées. C'est le cas par exemple des vidéos TikTok ou encore des Réels d'Instagram.

Le live streaming, Samuel Etienne, présentateur de "Questions pour un champion" l'a bien compris sur la plateforme Twitch où il échange quotidiennement avec des dizaines de milliers de personnes lors de revues de presse matinales. Le but étant de rassembler et échanger avec de nombreuses personnes en live comme nous pouvons le faire avec des webinars.

Une efficacité redoutable, y compris sur les achats très engageants.

On retrouve le même engouement pour des achats en cycles longs, comme les véhicules ou l'immobilier. L'un de nos clients promoteur nous dit surperformer en visio par rapport aux rendez-vous physiques. Selon lui, le conseiller en visio perd son côté intimidant et le prospect est beaucoup plus en confiance dans son canapé, avec la possibilité d'interrompre l'entretien en un clic.

Résultat : les réservations en ligne se succèdent et la marque a fait le choix de pérenniser la visio comme canal de vente à part entière. Et commence à travailler sa stratégie d'outils vidéo....complémentaires des visios.

Ce qui était une solution d'urgence liée à la Covid se révélera certainement un futur levier de croissance pour les points de vente physiques après la crise.

La vidéo : un incontournable qui n'est pas neutre ....

La vidéo est incontournable. Mais à quel prix ? Vidéo et climat ne font pas bon ménage. La polémique sur le déploiement de la 5G est un bon exemple. Selon le Haut Conseil pour le Climat, ce réseau nouvelle génération, " idéal vidéo ", générerait 2,7 à 6,7 millions de tonnes de CO₂ supplémentaires par an (équipements et téléphones inclus). Sans oublier les datas centers qui consommaient déjà 3% de l'électricité mondiale en 2017 et dont la consommation continue à doubler tous les 4 ans. D'ici 2030, ils pourraient engloutir 10% de la production mondiale d'électricité (source Lebigdata)

Si le numérique était un pays, il aurait environ 2 à 3 fois l'empreinte de la France. (Source "Éco-conception web, les 115 bonnes pratiques", 3e édition, Eyrolles, 2019.). L'étude de The Shift Project, parfaitement complémentaire, estime pour sa part que le visionnage d'une demi-heure de programme sur un service de vidéo à la demande entraîne l'émission de 1,6 kilo de gaz à effet de serre.

Alors, une marque soucieuse de sa responsabilité environnementale doit-elle se priver de ce format si efficace ? Non, mais elle doit anticiper ces sujets. La vidéo est devenue incontournable, il faut donc penser à en limiter les effets : nous commençons à déployer des sites éco-responsables, avec peu d'images et qui ne servent les vidéos qu'à la demande...

Et nous n'en sommes qu'au début de cette réflexion.

En conclusion :

La vidéo n'est pas un superpouvoir et ne garantit pas les ventes. C'est un moyen de décomplexer le contact commercial et d'acheter différemment via un canal de distribution complémentaire aux réseaux physiques.

Elle peut valoriser la marque et motiver le réseau de ventes, pour déclencher du business.

L'enjeu marketing de 2021 pour les annonceurs et les agences sera de déployer une stratégie vidéo valorisante & responsable. Un vrai challenge.

Philippe Charreire, Président de l'agence Oswald Orb, membre de l'AACC