Le marché publicitaire reprend de la vigueur

Les annonceurs auraient-ils repris le chemin des investissements médias? Les résultats de l'étude semestrielle Irep/France pub consacrée au marché publicitaire français poussent à le croire. Le marché repasse au vert depuis la première fois depuis 2010 (après l'année noire de 2009, durant laquelle le secteur avait connu une baisse de 18%) et affiche une croissance totale de 0,3%. Un chiffre certes faible mais en progression de 1,9% par rapport au premier semestre 2015, pour un secteur qui a rapporté 5607 millions d'euros durant les six premiers mois de 2016. Plusieurs raisons à cette embellie: l'amélioration de la situation économique au premier trimestre 2016, le hausse de la consommation des ménages et surtout, deux événements sportifs majeurs (les Jeux olympiques au Brésil et la coupe d'Europe organisée en France).

Les disparités demeurent importantes parmi les médias. La presse demeure en difficulté, même la chute ralentit (-7% au total), de même que le courrier publicitaire, qui souffre d'une certaine désaffection des annonceurs. À l'inverse, la télévision maintient le cap avec une progression de 2%, identique à l'année dernière. Le cinéma connaît pour sa part une croissance exceptionnelle, qu'il convient néanmoins de tempérer. En effet, au bond du premier trimestre 2016 (+42,8%) a succédé un fort recul (-10,5%).

Le digital n'est pas en reste, même si son essor est principalement attribuable au mobile, lequel canal croît de 30% au premier semestre 2016. Le search demeure également dynamique et rattrape la légère perte de vitesse du display classique.

L'étude menée par l'Irep et France Pub prévoit une évolution positive de la situation. L'embellie devrait se poursuivre, même si la progression globale du secteur publicitaire devrait demeurer faible (0,3% par trimestre environ). La prudence des annonceurs, liée à la lenteur de la reprise économique, ne permettra pas de dépasser une croissance, déjà louable, de 4% sur l'année.

>> L'interview de Xavier Guillon, directeur général de France Pub: "Il s'agit d'une reprise durable"

[Interview] Xavier Guillon (France pub): "Il s'agit d'une reprise durable"

Le directeur général de France Pub revient sur les résultats encourageants de l'étude Irep/France Pub, qui annonce une croissance de 0,3% du marché publicitaire français. Pour lui, ce n'est pas près de s'arrêter.

• Ces résultats indiquent-ils une véritable reprise durable du marché publicitaire?

Oui, très clairement. Cette reprise s'inscrit dans la lignée de ce que nous avions annoncé en mars, avec des résultats similaires et pour les mêmes raisons, qui sont structurelles. En effet, le marché de la communication tend à se rapprocher de plus en plus du rythme de l'économie, même s'il connaît moins les soubresauts qu'il avait subis précédemment. Même si la croissance économique est relativement faible (entre 1,2 et 1,3%), cela suffit à booster le marché publicitaire. Celui-ci demeure néanmoins un peu en-deçà de la croissance économique.

Dans les années 2000, la montée en puissance du digital avait provoqué une grande dépréciation, à cause d'un énorme appel d'air pour les espaces de communication. Ce phénomène commence à être digéré. Cela n'avait pas entraîné de manque d'appétence des annonceurs: au contraire, ces derniers n'avaient jamais autant communiqué que durant cette période. Mais ce mécanisme avait entraîné vers le bas la valeur des contacts sur tous les marchés, à la façon du modèle schumpétérien classique (plus d'offres entraînent une dévalorisation de la marchandise).

Cette tendance est en train de s'absorber. D'une part parce que les investissements internet connaissent désormais une progression plus mature, de l'ordre de 5 à 6% par an et, d'autre parce, parce que depuis cinq ou six ans, la montée des médias propriétaires (qui appartiennent aux annonceurs) constitue désormais un marché intéressant, qui a redynamisé les offres.

• Quel impact ces nouveaux médias ont-ils sur les médias historiques?
  

Cette tendance dynamise également les médias historiques. Il existe une spirale vertueuse entre les médias propriétaires et la caisse de résonance que les annonceurs cherchent dans les médias historiques, notamment grâce au digital. De fait, les médias historiques bénéficient d'une plus grande visibilité car ils sont inclus dans des plans médias plus efficaces et sont plus connectés à l'action digitale propre des annonceurs. Cela remet le marché de la communication sur un trend globalement positif. Il s'agit d'une tendance destinée à durer.

La phase de purge de la dégradation du contact est terminée et a laissé place à une phase de reconstruction. Pour preuve, sans cette restructuration, avec un modèle classique et une reprise économique à moins de 2%, le marché publicitaire décroîtrait de 3 ou 4%. Lorsque l'annonceur bénéficie d'une bonne visibilité, il a tendance à amplifier ses investissements pour prendre sa part dans un marché qui croît rapidement.

• Quelle restructuration du médias TV, de la radio, de l'affichage?
  

Ce facteur amène des constructions de plans différentes, ce qui est lié au fait que la télévision a démarré plus tôt. Ainsi, la part du digital et des produits dérivés est la plus importante sur ce média. La radio, l'affichage se restructurent aussi, comportent de nouveaux périmètres.

Le cinéma également, quoique sur de petits volumes, se recompose. Auparavant, les annonceurs devaient prévoir une production spécifique pour ce canal. Aujourd'hui, il est possible de réutiliser des formats vidéos que mettent en oeuvre y compris des petits et moyens annonceurs grâce à la numérisation des salles. La communication de ces productions audiovisuelles devient beaucoup plus fluide.

Le phénomène est un peu moins vrai en presse mais il a démarré plus tard. Ainsi, il ne s'est pas encore traduit en matière de communication publicitaire. Mais certains supports sont pleinement rentrés dans cette intégration de tous les points de contact à l'intérieur d'une marque-média, ce qui facilite considérablement l'interface avec les bases de données propriétaires des annonceurs.

• Selon vous, cela pourrait-il amener à une remontée de la presse?
  

Tout à fait. La presse connaît une chute de 7% en tendance générale, ce qui est beaucoup mieux que ce que nous avons connu durant ces dernières années. La chute décélère. Le fossé entre l'appauvrissement du marché publicitaire et le développement des marques-médias est en train de se corriger.

• Le dynamisme publicitaire digital est-il désormais cantonné au mobile, au détriment du display internet classique? Quelles sont les raisons de ces bouleversements?
  

Le search et le mobile tirent le digital pour les raisons que nous venons d'évoquer. La production vidéo et audio des annonceurs peut s'installer beaucoup plus facilement sur les formats mobiles. Il ne s'agit plus d'apparitions brutales et intempestives de messages imposés.

Les annonceurs peuvent distiller leur production beaucoup plus facilement dans les différentes navigations mobiles.

• Quelles tendances se dégagent en matière de mix marketing ?
  

La tendance principale qui se dégage en matière de mix marketing est la segmentation. Durant les 30 dernières années, le mix média au sein des grandes familles d'annonceurs était assez constant et très stable. Toutes les campagnes automobiles, par exemple, étaient relativement standard.

Ces acquis sont en train de voler en éclats. À l'intérieur d'une même famille d'annonceurs, il est possible de retrouver un mix médias/hors médias totalement différent d'un annonceur à l'autre, voire d'une problématique à l'autre. Grâce aux médias propriétaires et à l'interaction permanente entre les marques et leur public, il devient possible d'aller chercher des aspérités spécifiques, sur des cibles définis sur des critères plus fins. Le parcours d'information est beaucoup plus contextualisé à chaque problématique annonceur. C'est cette tendance qui structurera le marché dans les années à venir.

Pour aller plus loin: Xavier Guillon (France Pub): "On détecte une sortie de crise", en mars 2016