Pub : les recettes chutent de 3,5 %

Le marché publicitaire des médias va mal. Il suffit d'observer les chiffres dévoilés par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) et France Pub pour s'en convaincre : les recettes publicitaires nettes de ce secteur s'élèvent à 13,3 milliards d'euros en 2012, en baisse de 3,5 % par rapport à l'année précédente.

La faute à qui ? A la presse, essentiellement. La presse quotidienne nationale accuse un perte de 8,9 % (- 3,7% en 2011). Mais elle n'est pas la seule : la presse quotidienne régionale baisse de 6,7 % (+0,2 % en 2011), les magazines de 5,5 % (-0,7 % en 2011) et la presse spécialisée de 7 % (- 2,9 % en 2011).

Même la presse gratuite d'informations affiche pour la première fois une baisse (+2,5 % vs +5,5 % en 2011). " La presse se porte mal d'un point de vue publicitaire, confirme Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep. Et encore plus la presse gratuite d'annonces ". En effet, cette dernière subit une lourde chute cette année : -23,7 % (-18,8 % en 2011). Une dégringolade qui se poursuit depuis 2011, année de la disparition du premier éditeur de presse gratuite d'annonces, la Comareg.

La télévision en mal de recettes

La télévision, pas habituée à être dans le rouge, constate une baisse de 4,5 % (+1,6 % en 2011). " Même la TNT, habituée à des résultats à deux chiffres, affiche une progression d'environ 5 % ", constate Philippe Legendre.

De leur côté, la radio et la publicité extérieure afficheraient presque de bons résultats, avec respectivement -1,2 % (+0,6 % en 2011) et -1,7 % (+1,3 % en 2011).

Alors y a-t-il des médias qui sauvent le marché ? Oui. Et il y en a deux, même. D'une part, le cinéma, qui affiche une progression de +0,4 % (+16,5 % en 2011). Un résultat qu'il doit aux bonnes fréquentations de ses salles, selon Philippe Legendre. D'autre part, Internet, avec +6,2 %. Sur ce média, l'évolution est de +4,8 % pour le display et + 7% pour le search, loin aujourd'hui des progressions à deux chiffres que qu'il connaît habituellement : en 2011, le display progressait encore de +14 % et le search de +11 %.

Reste le mobile, seul média, avec une progression de +29 % (+37 % en 2011), à afficher une hausse à deux chiffres. " Avec de telles progressions, le mobile arrivera pas loin du cinéma d'ici deux à trois ans ", avance le directeur délégué de l'Irep. Aujourd'hui, le mobile enregistre 43 millions d'euros de recettes et le cinéma, 105 millions d'euros.

Les annonceurs continuent d'investir

De leur côté, les dépenses de communication des annonceurs représentent 31 milliards d'euros. Elles ont relativement bien résisté à la crise économique en 2012, étant en baisse de -1,3 % (+1,9 % en 2011). " C'est une bonne nouvelle, résume Xavier Guillon, directeur de France Pub. Les annonceurs ont choisi d'investir plutôt que de faire des économies. Ils ont ainsi chercher à limiter les effets de la crise sur la consommation des ménages. "

Dans le détail, le recul est net sur les cinq médias historiques (-4,4 %), tous en baisse hors le cinéma. A l'inverse, l'ensemble marketing direct, promotion et événementiel est pratiquement resté stable. La progression d'Internet est ralentie (+5,3 %).

Ce marché a été tiré vers le bas essentiellement par les services et dans une moindre mesure par l'industrie. C'est tout particulièrement le cas du secteur des banques assurances (-14,2 % dans les cinq médias historiques) qui marque un retournement de tendance par rapport à 2011 et celui des télécoms en baisse continue depuis 2007. Quelques secteurs se signalent cependant par la progression de leurs dépenses globales de communication : ce sont la mode (+5,2 %), l'ameublement (+5,1 %), les transports (+2,8 %). On note également une progression des investissements publicitaires dans les cinq médias historiques pour la distribution (+4,5 %) et l'immobilier (+24,1 %).