DossierLa puissance de l'imprimé publicitaire

1 Le poids du média en chiffres

2 L'investissement publicitaire

Le courrier publicitaire (courrier adressé + imprimé publicitaire) représente 15% des recettes publicitaires, et se classe en 3e position derrière la télévision (25%) et la presse (24%).

Sur les 1,985 milliards d'euros investis dans le courrier publicitaire en 2012 :
68% concernent le courrier adressé (1 352 millions d'euros net) ;
32% l'imprimé publicitaire (633 millions d'euros net)

Sur un marché en repli en 2012 (-3,5%), le courrier publicitaire est en recul (-1,7%), l'imprimé Publicitaire est quasi stable (+0,6%).

3 Comparaison des fonctions et spécificités des différents médias

L'imprimé publicitaire se distingue plus particulièrement pour ses capacités à :
- informer ;
- générer du trafic ;
- permettre de géolocaliser la population visée à un niveau géographique très fin

^{(graphique issu du livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire)}

Le " facteur bêta " de Morgensztern ou le taux de mémorisation de l'imprimé publicitaire s'élève à 38%

^{(graphique issu du livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire)}

^{(graphique issu du livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire)}

Pour en savoir plus : télécharger le livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire (janvier 2014)

Le courrier publicitaire (courrier adressé + imprimé publicitaire) représente 15% des recettes publicitaires, et se classe en 3e position derrière la télévision (25%) et la presse (24%).

4 Le profil des lecteurs

5 Les lecteurs d'imprimés publicitaires

Le profil des lecteurs d'imprimés publicitaires est proche de la structure de la population française âgée de 15 ans ou plus. Autrement dit, le média courrier touche tous les Français, quel que soit leur profil.

^{(Graphique issu du livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire)}

Pour en savoir plus : lire le livre blanc de Mediapost publicité sur l'imprimé publicitaire

Le profil des lecteurs d'imprimés publicitaires est proche de la structure de la population française âgée de 15 ans ou plus. Autrement dit, le média courrier touche tous les Français, quel que soit leur profil.

6 L'audience

7 Les secteurs et les marques les plus lus

Près de 62% de la population, soit 31,5 millions d'individus, lit, chaque semaine, au moins un imprimé publicitaire issu de la Grande distribution. E.Leclerc (27,7%), Carrefour (24%) et Intermarché (22,7%) arrivent en tête.

^{(graphique issu du livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire)}

Pour en savoir plus : lire le livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire

Près de 62% de la population, soit 31,5 millions d'individus, lit, chaque semaine, au moins un imprimé publicitaire issu de la Grande distribution. E.Leclerc (27,7%), Carrefour (24%) et Intermarché (22,7%) arrivent en tête.

8 Focus sur trois secteurs - l'optique, le bricolage et l'habillement

9 Le secteur de l'optique

L'imprimé publicitaire est un point de contact informatif et un vecteur d'activation de visite en magasin.

Pour 36% des consommateurs, les courriers promotionnels envoyés à leur nom les incitent à acheter dans l'enseigne.
Pour 19%, les imprimés publicitaires, qui mettent en avant une promotion, sont incitatifs à l'achat.

Classement des points de contacts par les interviewés sur le critère de l'information :

^{(graphique issu du livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire)}

10 Le secteur du bricolage

L'imprimé publicitaire joue un rôle essentiel en apportant des informations, des détails, des conseils.

S'agissant de l'incitation à se rendre en point de vente, les promotions reçues via le courrier publicitaire arrivent à la 3^e et 4^e place.

Classement des points de contacts par les interviewés sur le critère de l'information :

^{(graphique issu du livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire)}

Top des points de contacts par les interviewés qui incitent à l'achat :

^{(graphique issu du livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire)}

Pour en savoir plus : lire le livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire

Trois illustrations du rôle de l'imprimé publicitaire dans la relation entre la marque et le distributeur.

11 L'impact sur le recrutement et la fidélisation

12 L'efficacité des campagnes publicitaires

^{(graphique issu du livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire)}

Méthodologie des Post tests :
- Souvenir : " Cette semaine ou la semaine dernière, vous souvenez-vous avoir reçu dans votre boîte aux lettres une publicité de [annonceur] ? "
- Lecture : " Cette publicité de [annonceur], vous...
1. L'avez lue intégralement ou presque
2. L'avez lue en partie / quelques pages qui vous intéressaient
3. L'avez seulement parcourue
4. Ne l'avez pas encore lue mais vous l'avez gardée
5. L'avez jetée sans la lire "
- Agrément : " Quelle note de 1 à 10 donneriez-vous à cette publicité [annonceur] ?
Vous donnerez une note proche de 1 pour une mauvaise appréciation et une note proche de 10 pour une bonne appréciation, les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement. "
- Impact : Vous-êtes-vous rendu dans un magasin [annonceur] ?
Avez-vous l'intention de le faire prochainement ?
Avez-vous visité le site internet www. [annonceur].fr ? Avez-vous l'intention de le faire prochainement ?

13 Le recrutement de nouveaux foyers acheteurs

Près de 75% des campagnes d'imprimés publicitaires permettent à l'annonceur de recruter de nouveaux foyers acheteurs.
Le gain de pénétration est en moyenne de +52% à court terme (entre 4 et 8 semaines après dépôt du document).

59% des opérations d'imprimés publicitaires ont permis de gagner de nouveaux foyers acheteurs grâce à l'ajout d'un bon de réduction au leaflet.

14 La fidélisation ou les sommes dépensées par foyer

2/3 des campagnes d'imprimés publicitaires ont permis de développer la part de marché à court terme avec, en moyenne, un gain de part de marché de +44%.

Plus d'une opération sur 2 est un succès (gain supérieur à 10% de part de marché).

60% des opérations d'imprimés publicitaires ont permis à l'annonceur de gagner des parts de marché grâce à l'ajout d'un échantillon au leaflet.
57% des opérations d'Imprimés Publicitaires ont permis à l'annonceur de gagner des parts de marché grâce à l'ajout d'un bon de réduction au leaflet.

^{(graphique issu du livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire)}


Pour en savoir plus : lire le livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire

L'imprimé publicitaire est un outil de recrutement de nouveaux foyers et de fidélisation, surtout lorsque l'annonceur y inclut un bon de réduction ou même un échantillon.

15 Comment créer un prospectus efficace ?

16 Les bonnes pratiques

- Le cas d'un VADiste

Le regard reste sur la partie droite de l'imprimé, où toutes les informations sont concentrées : tous les éléments constitutifs de l'opération sont vus.
Des taux de mémorisation spontanée et assistée élevés (6^e rang sur 20) et 1^ère position en préférence.

- Le cas d'un annonceur de la grande distribution

En quelques secondes, toutes les zones d'information ont été parcourues par le regard : l'intérêt porté à la réduction très élevée et centrale incite à rechercher l'enseigne, les dates.

Sur les vingt imprimés publicitaires testés, cette création a obtenu la 2^e position en mémorisation spontanée et assistée et en préférence.

^{(graphique issu du livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire)}

17 Les mauvaises pratiques

- le cas d'une compagnie d'assurance

Un chemin du regard complexe, qui zigzague entre les différentes offres/promesses ( 1 2 3 6 7 ).

Le nom de la compagnie d'assurances et le personnage emblématique de la marque sont vus en 4 et 5 , en cours d'examen de l'imprimé publicitaire.

Des taux de mémorisation déceptifs compte tenu de la forte notoriété de la marque et de la présence du personnage emblématique (8ème rang). Une appréciation très limitée : 17ème rang en préférence.

^{- Le cas d'un opérateur téléphonique}

^{La multiplicité des offres et des infos prix attirent le regard ( 1 2 3 5 ). Le nom de l'opérateur est vu en 6 , après un passage sur le smartphone. La
sortie du regard se fait par le prix du smartphone d'une grande marque.
Des niveaux de mémorisation spontanée (13ème rang) et assistée (15ème) bas, malgré la forte notoriété de l'opérateur. Le smartphone,
vu à deux reprises (en 4 et en 7 ), cannibalise sans doute celle de l'opérateur.
Un fort déficit d'appréciation (18e rang / 20).}

Pour en savoir plus : lire le livre blanc de Mediapost Publicité sur l'imprimé publicitaire

Les bonnes pratiques de création d'imprimés publicitaires via des exemples.