DossierMarketing agro-alimentaire : plats cuisinés et crise de foi
3 - Nul n'est censé ignorer les ingrédients ?
Les industries agro-alimentaires renforcent depuis quelques temps le contrôle et la qualité de leurs produits. Un étiquetage précisant l'origine va être mis en place.
Le marketing a bon dos. Le horsegate n'est pourtant pas un scandale marketing mais d'abord une tromperie sur les achats. D'ailleurs, les rapprochements entre les services achats et marketing se multiplient dans la grande consommation. Chez Fleury Michon, décision a été prise, il y a plus de dix ans, de créer une filière qualité achats pour les approvisionnements, directement rattachée au service qualité. Pour Gérard Chambet, directeur général de l'activité traiteur du groupe industriel, c'était une nécessité : " Les fournisseurs sont audités soit par rendez-vous, soit à l'improviste ". Fleury Michon, dont le slogan, "L'obsession du bon", résonne fort en ce moment (il a été décidé avant l'affaire), confirme une baisse des ventes pour le hachis parmentier au début de l'affaire, mais elles " se normalisent aujourd'hui ", selon Gérard Chambet.
Il confirme " comprendre l'émoi des consommateurs " mais " plaide en faveur d'une utilisation raisonnée des plats préparés compatible avec le mode de vie actuel ". Concernant le saumon présent dans les plats préparés de la marque vendéenne, " il est 100 % norvégien, garanti sans farine animale (4) et transformé en Vendée dans les 24 heures qui suivent l'abattage ". La transparence dont a fait preuve Findus a sans doute rendu service à bon nombre d'entreprises (Panzani, Picard ou Ikea, pour ne citer qu'eux), lesquelles ont effectué des auto-contrôles dans la précipitation, avec la cascade de scandales qui a suivi.
La tentation citoyenne de privilégier les circuits courts est réelle et fait des émules en France aujourd'hui (31,1 % des consommateurs ont été séduits en 2012(1)). Par exemple, concernant précisément la viande : 39 % des Français qui fréquentent les boucheries le feront davantage dans les prochains mois(2). Dans le même temps et selon la FAO (Food and agriculture organization), la consommation de viande va doubler d'ici à 2040, notamment dans les pays émergents. Simultanément, l'ONU prévient que l'on ne pourra pas produire autant de viande de qualité... à moins de réduire notre consommation de moitié d'ici à dix ans. Autant d'injonctions paradoxales qui poussent de plus en plus d'individus vers le choix d'un régime sans viande. L'ouvrage No steak, d'Aymeric Caron (éditions Fayard) est un best-seller. Et les Français sont lassés d'une alimentation désincarnée. 270 000 consommateurs ont fait confiance aux 1 600 Amap (Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne) et 73 % des Français se rendent au moins une fois par an directement chez un producteur.
(1) Source : "Les Français et la consommation responsable", Ethicity avril 2013.
(2) Source : Nielsen, mars 2013.
Consulter l'étude d'Ethicity "Les Français et la consommation responsable"
Ainsi, c'est Findus qui a procédé à des tests avant de donner l'alerte, le 4 février 2013, et de porter plainte contre X. La marque a officiellement communiqué le 8 février et a retiré les produits le lendemain. " Nous avons été trompés. Il y a deux victimes dans cette affaire : Findus et le consommateur ", déclarait Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus, dans la presse. La marque a été pourtant pionnière dans la voie d'un meilleur sourcing via la suppression de l'huile de palme, l'investissement dans le "made in France" et une pêche responsable dans son usine de Boulogne-sur-Mer (10 millions d'euros engagés entre 2011 et 2013). Quelle attitude adopter, donc ? Le boycott ? " Oui, mais temporaire, répond Marc Drillech. Le boycott est un principe de précaution individuelle. Il a pour perspective le présent, rarement le lointain, idyllique mais peu crédible. Il n'existe que par la puissance émotionnelle, dans une société qui donne à la rumeur un rôle essentiel. L'émotion prend le dessus sur la raison. " Dans nos sociétés, le boycott d'une marque de grande consommation n'existe pas. Le consommateur oublie vite. Qui a véritablement boycotté Total ou BP après les marées noires ? Ou Nutella, suite à l'affaire de l'huile de palme ? Ces "affaires" n'auront eu, au fond, aucun impact durable sur les ventes... au contraire.
Une société du contrôle
" Il y a 200 fois moins d'incidents pour 1 million d'habitants en France qu'aux États-Unis ", rappelait Jean-René Buisson, le président de l'Ania (Association nationale des industries alimentaires) à la radio, en pleine crise. Les pouvoirs publics (jugés coupables par 60 % des consommateurs) multiplient les annonces rassurantes. Ainsi, la directive européenne 1169/2011 - applicable en décembre 2014 - obligera les fabricants, les marques et les distributeurs à afficher en clair les informations sur l'origine et la composition des produits. Aujourd'hui, l'étiquetage mentionne "élaboré en France", ce qui signifie que l'on peut proposer à la vente un plat transformé en France avec du poulet brésilien, du chou chinois et des épices de Turquie. Mais les packagings ne sont pas extensibles... Comment communiquer et rassurer sur une si petite surface ? D'autant que près d'un Français sur deux avoue avoir du mal à lire les étiquettes (5). Les designers vont avoir beaucoup de travail dans les mois à venir.
(4) NDLR : l'Europe vient d'autoriser à nouveau cette alimentation pour l'élevage des poissons, alors que l'Anses est rigoureusement contre. Rappelons que les farines animales sont la cause de la maladie de Creutzfeldt Jakob, qui a tué des centaines de personnes à partir de 1996.
(5) Selon une étude menée par IRI en mars 2013.
