DossierMarketing agro-alimentaire : plats cuisinés et crise de foi

1 - Scandales alimentaires et comportement des consommateurs

Malgré les différents scandales qui secouent l'industrie agro-alimentaire, les consommateurs, après avoir tenu les industries pour responsables, continuent d'acheter des plats préparés.

La tentation du "tous pourris" est forte. Sommes-nous condamnés à être sur nos gardes au moment de passer à table ou à la caisse ? Et à ressentir ce sentiment, si désagréable, d'avoir été les dindons de la farce ? "Bien manger, c'est le début du bonheur", disait la marque Président à la fin des années deux mille... Alors qu'elle abandonnait le lait cru dans ses fromages. L'Europe avait tranché et émis une directive qui avait ému, un temps seulement, la filière laitière et les amoureux du goût. Mais nous étions prêts à croire que c'était pour notre bien, malgré tout.

Marc Drillech (auteur de l'ouvrage Boycott)

Une forme de résignation collective s'opère devant l'hyperchoix - et l'hypermarketing - en matière de consommation alimentaire. " Qu'est-ce que vous voulez, il faut bien manger quand même ! ", disent les clients d'une supérette de centre-ville à l'heure du déjeuner. Le capital confiance est, certes, ébranlé depuis l'affaire du horsegate, mais dans quelques mois, une fois l'emballement médiatique retombé, il y a fort à parier que l'agroalimentaire en général, et les plats préparés en particulier, continueront à séduire les consommateurs. Suffisamment pour assurer la pérennité de cette industrie florissante (voir encadré "L'industrie agroalimentaire en France"). Car nous serions 80 % à acheter au moins une fois par an des plats préparés, selon IRI. " Nous sommes encore dans l'émotion et cette crise n'est pas sanitaire ", analyse Marc Drillech, auteur de l'ouvrage Boycott, aux éditions FYP, en 2011.

" Contrairement aux affaires mortelles de la vache folle en 1996 ou à celle dite du "concombre à la bactérie E. Coli" en 2011, nous sommes ici dans une tromperie d'origine financière, annonce Daniel Fischler. Une nébuleuse d'intermédiaires malhonnêtes. Ce qui provoque la nausée, c'est que cette affaire touche à l'intime. Donc à ce que nous mangeons. " Une sorte de " cacophonie diététique ", selon les termes du sociologue, qui prévoyait, il y a une vingtaine d'années déjà, une perte de repères alimentaires.

Vidéo : réflexion sur le boycott avec Marc Drillech

Scandales alimentaires : la tentation du bouc émissaire

Cette affaire a un point commun avec celle des subprimes en 2008 : l'opacité. Le commun des mortels n'y comprend pas grand-chose, en vérité. Alors, la tentation du bouc émissaire prévaut. En 2008, les banques ont été jugées coupables (avant que tout le monde oublie le scandale assez vite, d'ailleurs). Aujourd'hui, ce sont les pratiques peu scrupuleuses des sous-traitants et des industriels qui provoquent l'ire des consommateurs. Ces derniers les considèrent coupables à 90 % pour les premiers et 80 % pour les deuxièmes(1).

Une ambiance malsaine, qui fait plus de mal au moral - et à la morale - qu'à la consommation, en réalité. En effet, si près de six Français sur dix se méfient des indications relatives à la composition des produits alimentaires qu'ils consomment, ils continuent à les acheter. Pour 78 % des consommateurs, le prix reste le premier critère d'achat pour les produits alimentaires. La composition des produits (33 %) et leur provenance (29 %) arrivent loin derrière(2). " Bien manger ne peut pas être de moins en moins cher, estime Rémy Oudghiri, directeur du département tendances et prospective d'Ipsos. C'est l'occasion d'affirmer enfin que le low cost alimentaire est forcément source de dérives de ce type. " Le médiatique Serge Papin, patron de Système U, explique que " ses produits à marque propre seront désormais composés exclusivement de viande française, même si cela va coûter un peu plus cher ". Cet " un peu plus cher " du porte-parole autoproclamé de la grande distribution française, c'est environ " dix centimes supplémentaires pour un plat préparé pesant entre 180 et 200 grammes(3) ". Les Français seront-ils prêts à payer cette somme pour ne plus être trompés, alors que six sur dix jugent l'alimentation déjà "trop chère" ? Pour en juger, il faudra attendre les chiffres de vente, qui tomberont dans quelques mois. On appréciera alors le gouffre récurrent qui existe entre le déclaratif - souvent récolté à chaud par les instituts d'opinion - et la réalité des faits, souvent imprédictibles en matière de consommation.

(1) Selon une enquête réalisée par OpinionWay pour LCi en mars dernier.
(2) Selon le baromètre OpinionWay pour Sofinco (mars 2013).
(3) Source : entretien donné aux Enjeux les Échos du mois d'avril 2013.