Prix Top Com HEC de l'Audace Marketing 2017 : les candidats
Qui succédera au Groupe Seb ? Découvrez les 8 marques shortlistées pour le 10e Prix Spécial Top/Com Grands Prix HEC de l'Audace Marketing.
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Prix Top/Com HEC de l'Audace Marketing 2017
Chaque année, les membres du hub Marques et Médias d'HEC Alumni distinguent une marque ou une initiative ayant fait preuve d'audace, de risque dans son approche marketing au service du consommateur et du citoyen, que ce soit dans le cadre d'une innovation produit, d'un repositionnement de marque, ou encore d'une stratégie de développement.
L'an dernier, c'est le Groupe Seb et sa stratégie anti-gaspillage, avec notamment un service de location de petit électroménager, qui ont remporté ce Prix Spécial des Top/Com Grands Prix. Pour cette nouvelle et dixième édition, le jury* a étudié une vingtaine de cas le 13 septembre dernier pour en retenir 8 qui sont soumis au vote des 5600 diplômés des 4 clubs professionnels d'HEC (Marketing & Communication, Grande Conso, Media & Entertainment et Agroalimentaire) depuis le 20 septembre.
En attendant la présentation du vainqueur le 13 octobre prochain à 18h au Théâtre Palissy à Boulogne-Billancourt, découvrez les 6 initiatives de marques en lice.
Jury du Prix Top/Com HEC 2017 :
- Géraldine Pauty (Directrice Marketing - HEC Alumni)
- Nathalie Danel (Présidente du club HEC Grande Conso)
- Stéphanie Colpaert-Boutan (Directrices des relations Adhérents de de la Com - UDA)
- Eric de Rugy (Président - Delight)
- François Doux (Président du club HEC Marketing & Communication)
- Géraud de Vaublanc (Responsable du Hub HEC Marques & Médias)
- Jérôme Wagner (Président du club HEC Media & Entertainment)
- Marc-André Allard (Directeur Général DR Innovation - groupe Dragon Rouge)
- Patrice Legendre (Président - TopCom)
- Mégane Gensous (journaliste - E-Marketing.fr et Marketing)
Axa
Initiative digne d'être primée
Service de télémédecine
En quoi cette initiative est-elle audacieuse ?
AXA s'est lancé en juin 2015 avec succès et prudence dans un domaine politiquement sensible, en proposant un service de télémédecine par téléphone et/ou visioconférence 24h sur 24, 7 jours sur 7. Un médecin inscrit à l'Ordre des Médecins, et salarié d'AXA, écoute les patients, établit un bilan de situation et délivre ses conseils.
Si besoin, une ordonnance est envoyée directement à la pharmacie du choix du patient. En cas de situation d'urgence, le médecin peut orienter le patient vers un service d'urgence adapté. La consultation est gratuite pour l'assuré, qui ne paye que la communication téléphonique. Elle est entièrement protégée par le secret médical et AXA propose d'envoyer, avec l'accord du patient un compte rendu de l'intervention au médecin traitant.
Résultats
Un millions de bénéficiaires ont accès au service, dont 33 000 collaborateurs d'AXA. Le service propose environ 10.000 consultations par an. Avec 25 à 30 patients écoutés, soignés et orientés par jour en moyenne, la téléconsultation médicale (TCM) d'AXA atteint le rythme de croisière d'un cabinet de médecin généraliste urbain.
Cityscoot
Initiative digne d'être primée
Offre de mobilité urbaine en scooter
En quoi cette initiative est-elle audacieuse ?
Cette société indépendante créée en 2014 implante avec succès la première offre de scooters électriques, dans une zone qui couvre aujourd'hui Paris intra-muros, Neuilly-sur-Seine et Levallois-Perret.
L'offre permet de louer un scooter électrique :
-Sans clefs, ni carte, ni bornes, à partir de son smartphone
- 7 jours / 7, de 7h à minuit.
avec un forfait de 0,28 euros/minute tout inclus (y compris un casque et une assurance)
Une équipe de maintenance mobile tourne en permanence dans Paris pour assurer la maintenance et remplacer les batteries déchargées par des batteries chargées.
Résultats
Apres 1 an de test sur Paris en 2016, la start up, qui a reçu le soutien officiel de la Mairie de Paris, compte aujourd'hui 1600 deux roues en libre-service dans Paris. Sur le plan financier elle a levé 15 millions d'euros. Elle est passée de 30 à 100 salariés, enregistre 300 à 400 nouveaux utilisateurs par jour. En septembre 2017 elle a passé la barre du million d'utilisations.
Coca-Cola
Initiative digne d'être primée
Réunification de la marque Coca-Cola
En quoi cette initiative est-elle audacieuse ?
Après avoir soigneusement développé des produits spécifiques pour des cibles particulières (Coca-Cola Light pour les jeunes femmes, Coke Zero pour les hommes, Coke Life pour les écolo-sensibles...), tous les produits Coca-Cola sont rassemblés sous une ombrelle unique.
Alors que ces produits avaient une vie à part, ils sont réintégrés dans la marque mère à tous les niveaux :
- Packagings homogénéisé
- Intégration dans une campagne de pub typique de la marque (celle des prénoms récemment)
Résultats
Au-delà de la démarche d'intégration, l'objectif est aussi tactique. Il s'agit de gagner en synergie et en économies sur la marque phare afin d'éviter la dispersion des efforts et de laisser de la place à des gammes mieux vues par les consommateurs et les pouvoirs publics (les boissons à base de thé par ex.)
En Marche !
Initiative digne d'être primée
Renouvellement méthodique et audacieux de l'offre politique en France
En quoi cette initiative est-elle audacieuse ?
La démarche de cette nouvelle offre politique s'est appuyée sur une "analyse marché" concrète, des "insights consommateurs" interactifs et une "analyse de la concurrence" complète pour aboutir à une offre produit unique. Celle-ci, finement pensée par rapport à des segments de marché parfaitement identifiés, repose sur des " preuves " adaptées à chaque segment. Cette offre a ensuite été positionnée d'une manière annoncée comme rupturiste et a donné lieu à une campagne marketing intégrée multicanal performante.
Quoi qu'on pense de la nature de l'offre produit proposée, la démarche d'En Marche est le résultat d'une démarche marketing - dans le bon sens du terme - rigoureuse et audacieuse.
Résultats
Les résultats de cette stratégie risquée appartiennent d'ores et déjà à l'histoire : victoire à la présidentielle et aux législatives... Ce lancement réussi ne garantit pas toutefois une pérennité à long terme.
Bien que non distribuée à l'étranger, le produit y jouit d'une très bonne réputation.
Leroy Merlin
Initiative digne d'être primée
Ouverture en France d'espaces ateliers collaboratifs à disposition de tous ceux ont la passion du " faire ", qu'ils soient déjà expérimentés ou à la recherche de conseils auprès de la communauté des makers : Les 1ers MakerSpaces
En quoi cette initiative est-elle audacieuse ?
Issu du partenariat avecTechShop, le pionnier américain de la création d'ateliers de fabrication numérique, le Techshop Ateliers Leroy Merlin a été lancé en octobre 2015..
Adossée au développement du collaboratif et du " do it your self ", elle inscrit la marque dans une démarche innovante et porteuse, démocratisant le "faire soi-même" et permettant à chacun de donner forme à ses projets en offrant :
Un espace d'ateliers pouvant accueillir un grand nombre de " makers " qui est aussi un lieu d'échange et de conseil
L'accès à des machines semi-industrielles permettant de travailler bois, métal, pierre, plastique, textile, impression 3D... ( (formation prise en main, accès libre...
Résultats
Fort de l'engouement suscité par le 1er espace d'Ivry sur Seine, Leroy Merlin a ouvert 'un 2e lieu à Lille en mai 2017, situé à proximité du pôle numérique Euratechnologies pour s'ouvrir à la fois aux start-up locales, aux étudiants de l'Université catholique de Lille, partenaire du projet... et tous les clients de Leroy Merlin... Une 3e ouverture est prévue.
Observatoire des inégalités
Initiative digne d'être primée
Remettre au coeur du débat électoral la question des inégalités en France.
En quoi cette initiative est-elle audacieuse ?
" Parler inégalités " en France, c'est par définition audacieux... L'Observatoire des Inégalités, qui n'a pas pour mission de prendre parti en faveur de telle ou telle cause, mais simplement de donner des éléments d'analyses pour que chacun puisse construire sa propre opinion, a réussi à toucher pas uniquement les principaux concernés, mais aussi le grand public, par une communication virale audacieuse montrant un jeu de monopoly avec des enfants qui jouent avec des règles " injustes " (pas la même somme d'argent distribuée au début du jeu, des maisons distribuées à certains pas à d'autres..), afin de mettre en exergue les inégalités qui existent dans notre société. Cette initiative à permis de sensibiliser un public plus jeune et plus large, au travers d'une véritable expérience sociale retranscrite en video...et partagée dans le monde entier.
Résultats
26 millions de vues (dont 7m au Brésil).
650 000 partages sur Facebook (+de 500 000 en France)
Une centaine de retombées Presse/Blogs/TV etc
So Press
Initiative digne d'être primée
Développement d'un groupe de presse papier rentable dans un contexte déclinant, avec des lancements réussis de titres au ton décalé sur des segments traditionnels.
En quoi cette initiative est-elle audacieuse ?
So Press a l'audace de lancer des magazines papier en France depuis 2003 avec un ton nouveau, pour des lecteurs submergés de formats traditionnels. Après des débuts sur la culture et le sport, le fondateur Franck Anesse a lancé Society sur le segment des newsmagazines, avec un rythme décalé, un vendredi sur deux.
SoFoot (créé en 2003), Doolittle (2010), Pédale (2011), SoFilm (2012), Society (2015), Tampon (2015), The Running Heroes Society (2016) sont des titres de magazine papier payants à succès encore en 2017. Malgré la disruption digitale de la presse traditionnelle, SoPress conserve son coeur de métier sur la presse papier. Des diversifications vers le brand content (WeAreTennis pour BNP Paribas, Greenroom pour Heineken) et la production audiovisuelle et la musique complètent le groupe.
Résultats
So Press écoule plus de 250,000 magazines tous les mois. Society est tiré à plus de 90,000 exemplaires tous les 15 jours, SoFoot à 70,000 exemplaires. Récompenses pour Society: meilleure Une de presse pour Society aux Grands Prix CB News 2017, Grand Prix de la presse magazine 2016
Viva Technology
Initiative digne d'être primée
Remettre Paris, la France et une certaine éthique et au coeur de l'écosystème mondial de l'innovation
En quoi cette initiative est-elle audacieuse ?
Dans un monde d'hyper information et de multiples congrès autour de l'innovation et du digital (CES, SXSW, Slush...), le salon VivaTechnology, propriété des Echos et Publicis, a confirmé en 2017 les espoirs de la 1ère édition de 2016.
De Google à Alibaba, grands groupes et startups sont venus du monde entier pour fertiliser des échanges autour d'innovations qui font sens. Moins orienté B2C que le CES, visionnaire mais plus concret que SXSW, VivaTechnology fait entendre une voix singulière: celle du sens, de la diversité et de l'impact du business sur la société. Tant dans les conférences que dans les stands, VivaTechnology fait preuve de son ouverture sur les femmes, les pays émergents ainsi que sur les régions françaises.
Résultats
68 000 visiteurs, 6000 startups, 1400 investisseurs, 500 speakers
22 k followers sur Twitter
