L'innovation au secours du papier
Le support papier, en déclin? C'est sans compter sur la compétition acharnée des annonceurs pour marier de façon convaincante print et digital. Tour d'horizon des innovations à succès, prometteuses ou à venir dans les secteurs de la presse, de la publicité papier et de l'affichage.
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ADSP et le papier connecté
La régie digitale ADSP lance le papier connecté NFC au mois d'avril dernier. Cette technologie permet de visualiser du contenu additionnel sur un imprimé publicitaire sans avoir besoin d'installer une application destinée à lire les flashcodes. L'agence T comme Terre, par exemple, a créé un imprimé représentant une coupe de glace. Il suffisait au destinataire d'activer la puce NFC de son téléphone et d'oser celui-ci sur l'imprimé pour voir la coupe de glace fondre. Une seconde création a vu le jour, sous la forme d'une vidéo de surf. Une simplification de bon aloi au système de flashcodes.
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Le New York Times dans un carton
Alors que le support papier n'en finit pas de décliner dans le secteur de la presse, le New York Times efface la frontière entre reportages papier et digital. L'entreprise a noué un partenariat avec le Google CardBoard afin de diffuser, via l'appli NYT VR, quatre reportages de guerre issus du print. Si la généralisation de cette technologie est pour l'instant jugée trop coûteuse par la New York Times, elle permet pourtant une immersion totale au coeur de l'information.
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Nivea : et le papier se rend utile
Nivea, qui propose des protections solaires, s'est distinguée grâce à deux initiatives pertinentes. En mai 2013, elle intègre des chargeurs solaires pour téléphone portable dans ses pages de publicité, au sein du magazine brésilien Veja Rio. La campagne génère une augmentation des ventes de 12% durant cette période.
En avril 2014, au sein du même magazine, la marque insère un bracelet waterproof détachable et équipé d'une tracker Bluetooth. Les lectrices pouvaient l'accrocher au poignet de leur enfant puis géolocaliser celui-ci lorsqu'il s'éloignait, en téléchargeant l'application Nivea Protège. Les ventes de Nivea ont progressé de 62% à Rio de Janeiro.
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Ericsson transforme le consommateur en câble USB
La marque Ericsson a développé une technologie qui transforme les caractères imprimés sur n'importe quel support en service sur un smartphone. Le consommateur touche un objet, auparavant équipé d'une étiquette munie d'un système électronique imprimé, et prend son smartphone (équipé d'une application idoine) dans l'autre main. Son corps fait alors office de transmetteur et les informations recueillies via la puce (lien vers le SAV, recettes...) sont transmises au téléphone.
Guerlain anime ses affiches et pubs print avec Shazam
La campagne L'Homme Idéal Cologne de Guerlain, créée en collaboration avec l'agence Performics, met à profit la fonctionnalité "reconnaissance d'image" de Shazam. Une première pour une marque de luxe. Tout au long des mois de juin et juillet 2015, les consommateurs ont pu "shazamer" les publicités parues dans la presse écrite ainsi que les affiches print, afin d'accéder aux coulisses du tournage du spot.
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Une page de pub qui offre le wifi
En 2014, pour la sortie du nouveau véhicule de la gamme Amarok, Volkswagen lance la publicité presse qui fournit le wifi à ses lecteurs, en collaboration avec l'opérateur Vivo. Une puce 3G intégrée à l'annonce se met en route automatiquement à l'ouverture de la double page, lorsque l'utilisateur a entré le mot de passe "le pouvoir de l'intelligence". Un voyant intégré à la page s'allume en bleu pour indiquer que le wifi est disponible. Cette initiative ne s'est pas multipliée par la suite mais marque une nouvelle étape dans la publicité: elle peut désormais rendre service au consommateur.
Le papier lumineux, un support prometteur
L'entreprise américaine Rohinni a développé un papier lumineux, Lightpaper, dont l'encre est mélangée à des diodes électroluminescentes microscopiques, puis emprisonnée entre deux fines couches transparentes. Bien que la publicité n'ait pas encore exploité cette innovation, cette dernière ouvre des perspectives intéressantes pour l'affichage, notamment.
Les innovations à venir
Parmi les formats en cours de développement, le courrier connecté apparaît prometteur. Il s'agit d'un imprimé intégrant une webkey (clé USB) ou permettant la reconnaissance d'image. Malgré l'intérêt de cette technologie, elle nécessite que le consommateur télécharge préalablement une application dédiée, ce qui constitue un obstacle à une diffusion massive.
Mediapost Communication intègre relie le papier et la data
Mediapost Communication (filiale de La Poste) a mis en place l'offre Media Data Live, qui permet de partir d'une analyse en temps réel du surf des internautes et d'activer ensuite des scénarios de campagnes incluant du courrier (lettre ou catalogue). Les courriers sont envoyés à des populations estimées (grâce au surf) en appétence avec la marque ou le produit, quelques jours après la visite d'un site internet. Cette technique limite la déperdition et donne une nouvelle occasion de contact dans un parcours client de plus en plus complexe.
L'avis d'Éric Trousset, directeur général de Mediapost Communication : "le papier résiste"
"L'imprimé publicitaire résiste bien à la crise des médias dans sa forme actuelle car il est pratique et utilitaire. Tous les formats digitaux concurrents ont été des échecs. Cantonné à des publics niches, le catalogue digital n'a pas rencontré son audience. Le taux de stop pub, bien qu'en progression, atteint 16% des boîtes aux lettres. On est très loin du téléchargement des ad blokers sur Internet et pourtant, le stop pub est bien plus ancien, preuve que la pub en boîte aux lettres séduit. Mais de son côté, l'imprimé doit préparer l'avenir. Les innovations passent par une qualité de ciblage plus fine. La notion de "toute boîte" reste de mise pour les grandes surfaces alimentaires mais pour les autres acteurs, il est évident qu'un ciblage fin permet de gagner en efficacité. Le ciblage affinitaire est donc une réelle option."
