DOOH : tour d'horizon des meilleures initiatives internationales
Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Au menu du tour du monde des meilleures campagnes Digital Out Of Home et installations interactives outdoor, sélectionnées par l'agence Biborg, en octobre : BMW donne voix à Mona Lisa et Mamma Mia 2 fait chanter les Parisiens.
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BMW donne vie à Mona Lisa au Centre Pompidou de Paris
À l'occasion du Mondial de l'Automobile se déroulant à Paris depuis le 4 octobre, BMW a souhaité mettre en avant son nouvel Assistant Personnel Intelligent via une immense installation sur la place du Centre-Pompidou. Le constructeur automobile a en effet installé une toile "interactive" de La Joconde, constituée de LED, mesurant 10 mètres de haut et 7,5 mètres de large. Les nombreux passants de la place pouvaient s'adresser à Mona Lisa et lui poser des questions grâce à un micro. Parlant trois langues (français, anglais et allemand), La Joconde a répondu à toutes les questions, mettant en lumière l'efficacité de l'assistant personnel BMW.
Les plus :
Globalement l'installation est un succès. L'emplacement est hautement stratégique puisque très visité, la production de l'écran et sa dynamisation sont réussies, la fluidité des interactions avec le public est un véritable plus. Au-delà de donner l'illusion aux passants de pouvoir soulever les nombreux mystères qui englobent ce tableau, BMW permet de transformer une expérience habituellement contemplative en une expérience interactive. L'installation, monumentale, a forcément marqué les esprits.
Les moins :
Ce genre de dispositif, par nature unique, nécessite de produire une vidéo pour assurer une grande visibilité. Malgré les nombreux piétons aux alentours du Centre Pompidou, seules plusieurs dizaines de personnes ont pu échanger avec le tableau et vivre pleinement l'expérience. Aussi, même si l'idée fonctionne très bien et qu'il s'agisse principalement d'un clin d'oeil, le lien entre BMW et La Joconde n'est pas forcément évident.
Pour aller plus loin :
On aurait pu faire un partenariat avec Google pour reproduire une expérience audio, sur la base de celle proposée au Centre Pompidou, via Google Home. Cela nous aurait permis de toucher un grand nombre de prospects (plutôt qualifiés pour l'achat d'une voiture) et ainsi agrandir la couverture et impact de la campagne.
Disneyland Paris fait gagner des voyages exceptionnels via une chasse au trésor dans le métro bruxellois
Pour les 25 ans de son parc d'attractions, Disneyland Paris a mis en place une opération spéciale en partenariat avec Shazam dans 63 arrêts de métro de Bruxelles. Les usagers étaient invités à se lancer dans une chasse aux personnages Disney. Grâce au logiciel de reconnaissance visuelle de Shazam, les passants pouvaient scanner les personnages trouvés sur des écrans du réseau de métros Bruxellois. Toutes les personnes ayant trouvé et scanné les 6 personnages pouvaient tenter de gagner un voyage exceptionnel à Disneyland Paris.
Les plus :
La gamification de l'opération spéciale, qui permet vraiment d'engager les passants et de transformer l'expérience publicitaire en expérience amusante. Le fait d'utiliser directement Shazam est aussi très pertinent, sachant que l'application regroupe environ 15M d'utilisateurs tous les mois (janvier 2018). Les participants ne sont pas obligés de télécharger une nouvelle application (car nombreux sont ceux à déjà avoir Shazam sur leur téléphone) et peuvent profiter de l'expérience proposée de façon quasi simultanée.
Les moins :
Les visuels de la campagne ne sont pas forcément les plus attractifs, ce qui est plutôt dommage surtout pour une "chasse aux trésors" géante organisée par Disneyland.
Pour aller plus loin :
On aurait pu donner au dispositif une dimension immersive beaucoup plus importante, notamment via des stickers autour des écrans mais aussi au sol. Les usagers auraient été plongés dans l'univers magique de Disneyland dans tout le réseau de métro bruxellois.
Les Parisiens chantent sur les Champs-Elysées pour Mamma Mia 2
A l'occasion de la sortie du film musical Mamma Mia 2, Universal Pictures a transformé une des mythiques colonnes Morris en karaoké, mettant notamment à l'honneur la musique iconique du film, "Mamma Mia", d'Abba. Une des colonnes Morris située sur les Champs Elysées à Paris a été transformée en petite cabine où les passants pouvaient s'amuser à chanter plusieurs titres du groupe suédois tout en étant filmés.
Les plus :
Le fait de faire participer l'audience aussi activement que lors d'un karaoké, qui est notamment totalement en accord avec le thème du film. Les passants pouvaient écouter les performances des chanteurs grâce à des casques audio branchés sur les côtés de la colonne. Ce type d'expérience, qui nécessite forcément la participation active des passants, permet de garantir un taux d'engagement et de mémorisation assez important.
Les moins :
Plusieurs hôtes ou hôtesses sur place ont dû être nécessaires pour assurer le bon déroulé de l'expérience. Compte tenu du budget assez conséquent qu'une telle transformation de la colonne nécessite, il est assez compliqué d'en reproduire plusieurs, d'où un taux de couverture assez faible.
Pour aller plus loin :
En s'inspirant de l'application musicale Tik Tok, on aurait pu réaliser de courtes vidéos en playback des participants en pleine performance pour leur permettre de les partager sur les réseaux sociaux.
Unox Good Noodles défie des influenceurs et passants néerlandais pour faire gagner des nouilles à vie
Dans le cadre d'une campagne de promotion de ses fameuses nouilles-minute, la marque néerlandaise Unox a mis en place un plateau de tournage urbain permettant de diffuser des images en direct sur les écrans de la ville. La marque y mettait au défi les passants de tenir à bout de bras un bol de nouilles Unox le plus longtemps que possible en étant filmés. Les influenceurs locaux De Gierige Gasten, Sophie Milzink, JayJay Boske et Gio ont été les premiers à se lancer, attisant ainsi la curiosité des passants. Les personnes ayant tenu le plus longtemps que possible pouvaient gagner des nouilles gratuites à vie.
Les plus :
Le fait de lancer un défi aux passants avec un cadeau (les nouilles à vie mais aussi le privilège de passer en direct sur plusieurs écrans de la ville) à la clé permet aussi de les engager plus rapidement et efficacement. Aussi, avoir utilisé plusieurs influenceurs est un bon moyen d'attiser rapidement et efficacement la curiosité des passants et de donner une certaine dimension à la campagne.
Les moins :
Bien qu'il s'agisse principalement d'une campagne fun dans le but d'engager les communautés notamment sur les réseaux sociaux, la marque ne se positionne pas particulièrement avec un message fort. C'est une activation un peu creuse. Aussi, pour les passants ne voyant que les écrans diffusant en direct la vidéo tournée, cela devait manquer un peu de dynamisme (notamment lorsque certains participants arrivaient à tenir le bol de nouilles pendant plus d'une minute).
Pour aller plus loin :
On aurait pu réaliser une multitude de défis, pour éviter la répétition créative, en jouant avec les nouilles, leur forme, leurs saveurs. En remettant ainsi au coeur de l'activation le produit, le message de la campagne aurait peut être plus convaincant et crédible.
Sky révèle les êtres surnaturels qui sommeillent en nous pour la série A Discovery Of Witches
En septembre, la chaîne de divertissement Sky1 a mis en place un écran interactif à la station Waterloo à Londres pour la sortie de la série A Discovery Of Witches. Les passants étaient invités à toucher l'écran avec leur main pour qu'on leur révèle leur véritable nature (vampire, démon, sorcier ou humain). Chaque participant pouvait ensuite lire une description du personnage qu'il semble incarner ainsi que de ses caractéristiques les plus importantes.
Les plus :
Le fait de donner l'impression aux passants que l'écran se comporte comme un vrai scanner biométrique et ainsi personnaliser l'expérience. Le thème de la série est conservé et grâce à cette expérience interactive et "personnalisée", les participants pouvaient aussi en apprendre davantage sur les personnages les plus importants.
Les moins :
Le potentiel de partage du dispositif est assez faible (notamment car il se base beaucoup sur du texte et des descriptions de personnages). Aussi, il nécessite d'avoir toujours un hôte ou une hôtesse pour accompagner les participants.
Pour aller plus loin :
On aurait pu allier l'expérience à un photobooth personnalisé de façon très simple, en ajoutant une caméra à l'écran. Ainsi, tous les participants auraient eu un portrait d'eux à partager, aux couleurs de leur "nature" surnaturelle ou humaine.
