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Le pâté Hénaff a 100 ans

Publié par Paul Monin le

Le célèbre pâté du pêcheur fête en 2015 ses 100 années d'existence. Retour sur l'histoire d'un produit et d'une marque qui ne s'encroûtent pas.

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1907: fondation de l'entreprise familiale Hénaff

L'historie commence en 1907 à Pouldreuzic, dans le Finistère, en Bretagne. Au départ, Jean Hénaff, le fondateur de l'entreprise familiale, produit des légumes en conserve (petits pois, haricots verts). Le contexte économique de l'époque le pousse à diversifier ses productions en se tournant vers une ressource locale bien connus : les porcs bretons.

PHOTO : le fondateur de l'entreprise, Jean Hénaff, et une boîte de petits-pois de la marque Hénaff

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1915: les premières boîtes de pâté sont produites

En 1914, plusieurs tests sont réalisés par Jean-Louis Henaff, fils cadet de Jean Hénaff, et M.Tymen, cuisinier sur les paquebots, pour définir la recette du pâté. En 1915, la production est lancée. Le produit rencontre très rapidement un vif succès auprès des familles bretonnes qui en demandent toujours d'avantages pour les envoyer aux soldats du front.

PHOTO : boîte de pâté "spécial 100" ans, reprenant le projet originel d'illustration, une femme bigouden, mais finalement abandonné par Jean Jacques Hénaff en 1914

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Après la 1ère Guerre, le pâté Hénaff s'impose

Après la première guerre mondiale, le pâté Henaff, sans équivalent ni même de réel concurrent, s'impose comme "LE" pâté des marins. C'est à cette époque que le slogan "pâté Hénaff, le pâté du Mataf'" apparait ("mataf": matelot, en argot breton). En 1920, le commissaire de la Marine Nationale au service d'approvisionnement du port de Brest l'inscrit sur la liste des fournitures destinées aux bâtiments militaires et de commerce.

PHOTO : publicité de 1927

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1950: la petite boîte jaune et bleue continue sa progresssion

L'interdiction du commerce de viande en boîte mise en place durant la seconde guerre mondiale mais abolie en 1948 permet au pâté Hénaff de faire un retour en force sur les étals: "enfin il revient, le bon pâté Hénaff", titrent alors les affiches de réclame. Le succès est au rendez-vous, et la petite boîte jaune et bleue commence même à s'exporter en dehors de Bretagne.

PHOTO : une épicerie aux couleurs de la marque Hénaff dans les années 50.

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Hénaff: un pâté qui s'affiche

PHOTO: une affiche publicitaire de 1953

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1965: la boîte redessinée

Le petit-fils du fondateur Jean-JacquesHénaff rejoint l'entreprise en 1963. De nombreux concurrents sont entre-temps apparus sur le marché. Conscient de cette problématique, Jean-Jacques Hénaff fait appel en 1965 au bureau parisien du célèbre designer Raymond Loewy pour redessiner la boîte contenant le pâté pour la rendre plus distinctive.

PHOTO: à gauche, la boîte en 1960, à droite, le design actuel.

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1972: l'entreprise abandonne les légumes

En 1972, l'entreprise effectue un virage majeur : l'arrêt total de la production de boîtes de légumes pour se concentrer uniquement sur celle du pâté de porc. Pour compenser la perte causée par l'arrêt des ventes de boîtes de légumes, l'entreprise lance un vaste plan pour augmenter les ventes pâtés : communication, affichage, formation des commerciaux, modernisation de l'usine et des outils de productions...

PHOTO: une camionnette de livraison Hénaff

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Pâté Hénaff, le pâté de l'espace

En 1989, l'entreprise familiale est leader en France sur le marché des pâtés appertisés. L'entreprise se maintient à cette position depuis - 24,2% de parts de marché en 2014. Beau parcours pour la petite boîte bleue, qui s'est même retrouvée (consécration ultime) dans l'espace ! En effet, en 2013, Loïc Hénaff - entreprise familiale oblige - s'est vu remettre par le CNES (Centre national d'études spatiales) le certificat d'habilitation au programme Special event meals pour la Station spatiale internationale ISS. Concrètement, cela veut dire que l'entreprise bretonne est à même de conditionner des aliments propre à être consommé dans l'espace. Une recette unique sera développée, en partenariat avec le chef Jean Ducasse.

PHOTO: visuel présent sur le diplôme du CNES remis à Loïc Hénaff en 2013

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Après l'espace, le web

Et l'histoire ne s'arrête pas là. Fort de ses succès intergalactiques, la petite boîte pâté se lance désormais à l'assaut du web: une page facebook est crée par un fan en 2008, et compte aujourd'hui pas moins de 120 000 fans ! Images détournées, parodies, mise en avant du produit... Tout y est. Pour célébrer son centième anniversaire, la marque organise même un grand concours, ainsi que de évènements appelés " Garden Paté ". Le concept est simple : organisez une rencontre conviviale avec des produits Hénaff, photographiez l'événement et publiez les photos.

PHOTO : extrait d'une publicité print pour les 100 ans de la marque

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Hénaff aujourd'hui

Hénaff aujourd'hui:
- 35 millions de boîtes fabriquées chaque année,
- 40 000 porcs nécessaires pour la production annuelle,
- 40% du chiffre d'affaire de l'entreprise,
- 99% de notoriété en Bretagen, 51% au total national,
- Vendu dans 30 pays dans le monde.

PHOTO : la navigatrice Maud Fontenoy, ambassadrice du pâté Henaff jusqu'au bout du monde.

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Et maintenant ?

Hénaff appartient à ces marques qui résistent au temps, et ce pour plusieurs raisons. Tout d'abord, un produit de qualité, ancré dans un territoire à forte valeur identitaire et reconnu (la Bretagne). Ensuite, une capacité à s'adapter au temps, et donc, à résister à ses effets destructeurs. Enfin, une communication performante basée sur une mise en scène permanente de la marque, de ses valeurs, de son histoire et de ses produits - du storytelling. A l'ère du web 2.0, la marque Hénaff a par exemple très bien compris que les consommateurs satisfaits étaient les meilleurs ambassadeurs. Rendez-vous dans 100 ans ?

PHOTO: extrait d'une publicité print (presse)

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