4 clichés sur le programmatique à combattre pour maîtriser sa complexité
"Programmatic trading is like teenage sex: everyone is talking about it but no one knows how to do it" remarquait en 2014 Matt Brittin, président business et operations de Google Europe. Deux ans plus tard, 53% du display en France était acheté par ce biais, et atteindra en 2019 près de 75%. Un essor qui apporte son lot de croyances pas toujours fidèles à la réalité.
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Le programme permet d'écouler les inventaires invendus
"À l'origine, le programmatique est né sous l'impulsion des ad networks à la fin des années 1990, comme advertising.com, qui se sont positionnés entre les annonceurs et les éditeurs pour proposer à ces derniers de commercialiser les inventaires publicitaires que les régies n'étaient pas parvenues à vendre" se souvient Michel Juvillier, PDG du cabinet Juvillier Conseil. Cependant, au gré de son développement, il s'est étendu à d'autres inventaires, et concerne depuis quelques années déjà les éditeurs et emplacements premiums. Cette extension s'applique également aux formats publicitaires, comme l'explique Emilie Chau, responsable du display et du programmatique chez Netbooster : "L'achat programmatique n'est pas restreint au display, mais concerne désormais des formats plus créatifs et valorisants pour l'annonceur tels que le native advertising et la vidéo" qui génèrent déjà respectivement 55% et 54% des investissements publicitaires des annonceurs français selon le baromètre 2017 dédié de l'EBG et Quantcast.
La bonne pratique : en 2016, Prisma Media Solutions donnait naissance à Prismadex, une place de marché privée permettant aux trading desks d'acheter des emplacements publicitaires sur les marques média du groupe de presse en garantissant audience, priorité et visibilité.
Le programmatique a déshumanisé l'achat média
Petit rappel à toute fin utile : "Le programmatique désigne le fait d'utiliser un programme informatique pour automatiser l'opération de transactions publicitaires" définit Michel Juvillier. L'intérêt réside donc dans la suppression de nombreuses étapes chronophages de l'achat média afin de l'optimiser et notamment de vendre et acheter au meilleur prix. Pour autant, "croire que seules les machines peuvent vendre au meilleur prix est faux", l'humain n'a pas disparu du process, même si son rôle a évolué. "Avec l'automatisation, la valeur ajoutée de l'acheteur s'est déplacée sur le conseil" explique Emilie Chau : quelle stratégie d'achat, quels KPIs, quels formats publicitaires... Signe de cette tendance, le développement des private deals qui remettent la négociation ou du moins une forme de sélection humaine (sous forme d'inventaire au CPM garanti ou d'enchères réservées à un groupe d'acheteurs) au goût du jour. "Quelqu'un qui emploie systématiquement le mot RTB lorsqu'il parle de programmatique est un escroc" avertit Michel Juvillier.
La bonne pratique : depuis 2016 le Club Med a mis en place une organisation hybride dans laquelle l'équipe interne de 6 personnes audite l'achat média réalisé par son agence média, l'Agence 79, qui elle-même audite l'achat mené grâce à l'installation de la solution fullstack de Google.
Le programmatique est utilisé uniquement dans une logique de performance
"On ne peut plus parler de performance sans parler de branding et inversement" affirme Emilie Chau. Une conviction confirmée par l'édition 2016 du baromètre du programmatique selon laquelle 69% des annonceurs menaient déjà des campagnes programmatiques pour servir l'image de marque. 51% du panel interrogé par l'EBG et Quantcast prévoyait même d'augmenter les dépenses programmatiques allouées au branding. "Toutes les campagnes visent forcément la performance, la question est de savoir de laquelle il s'agit, étant donné qu'il y a autant de performances que d'annonceurs" complète Michel Juvillier. D'autant qu'en ligne, difficile de capter l'attention des internautes, et donc de performer, sans raconter une histoire, et donc parler de la marque. Le dernier clic comme KPI ultime et unique n'a donc plus lieu d'être. En cause là aussi, la diversité des formats publicitaires disponibles en programmatique (richmedia, vidéo, native advertising) qui permettent de travailler l'aspect marque.
La bonne pratique : Pernod Ricard, qui a déployé sa DMP en 2014, affine ses vidéos publicitaires opérées en programmatique grâce à cette data mais s'en sert également pour enrichir son outil.
Le programmatique a transformé le media planning en audience planning
C'était la grande promesse du programmatique : passage d'une logique de media planning, c'est-à-dire de l'achat d'emplacements publicitaires, à une logique d'audience planning, à savoir acheter directement des impressions auprès de profils ciblés. Cependant, la problématique de la brand safety, devenue centrale pour les annonceurs notamment suite à des scandales comme celui essuyé par YouTube en mars 2017 (des publicités insérées dans des vidéos violentes ou pornographiques par exemple), a redonné de l'importance au contexte de diffusion. "Même si un annonceur achète des profils ciblés, il doit pouvoir être assuré que le support publicitaire est valorisant pour sa marque" justifie Michel Juvillier. Pour Émilie Chau, l'enjeu du programmatique réside dans "le rééquilibrage entre le media planning qui préserve l'image de la marque et l'audience planning qui assure la livraison des impressions achetées". Et de résumer : "L'idée est d'arriver à faire du data planning en injectant de la data dans une stratégie média suivant les objectifs de l'annonceur".
La bonne pratique : en juin dernier, une dizaine d'acteurs médias, télécoms et e-commerce se sont alliés au sein de Gravity, un DSP offrant la possibilité de cibler des segments définis à partir de 10 milliards de données collectées chaque mois sur l'ensemble des médias touchant quotidiennement 44% de la population française
